Customer Data Platform (CDP): En introduktion til platformen

Hvis du arbejder med marketing, har du sikkert hørt udtrykket Customer Data Platform (CDP). CDP'er har for nylig fået meget omtale i teknologi- og marketingpublikationer - på trods af at det er et af de mere mystiske stykker software for virksomheder på tværs af sektorerne. MarketsandMarkets rapporterer, at det globale CDP-marked vokser år for år og forventes at nå 10,3 milliarder dollars i 2025.

Men hvad er en CDP egentlig, og hvad går din markedsføring glip af uden en? Det fortæller vi dig i denne introduktionsguide til kundedataplatforme.

1. Hvad er en Customer Data Platform?

En CDP eller Customer Data Platform er en software, der indsamler kundernes berøringspunkter og interaktioner med dit produkt eller din service fra forskellige kanaler og kilder. Den samler alle disse data fra flere kilder for at skabe en samlet profil af hver kunde.

En CDP er pakket software, der skaber en vedvarende, samlet kundedatabase, som er tilgængelig for andre systemer.

I bund og grund har en CDP tre grundlæggende egenskaber:

• Samlet software: En CDP er et færdigbygget system, der er konfigureret til at opfylde den enkelte kundes behov. Det vil kræve nogle tekniske ressourcer at opsætte og vedligeholde CDP'en, men det kræver ikke det samme tekniske niveau som et typisk data warehouse-projekt. Det reducerer tid, omkostninger og risiko og giver forretningsbrugerne mere kontrol over systemet, selv om de måske stadig har brug for teknisk assistance.

• Kontinuerlig, samlet kundedatabase: Den indsamler kundedata fra flere kilder og skaber et samlet, komplet billede af hver enkelt kunde. CDP'er samler og sporer kundedata, såsom adfærdsdata og demografi, og bruger disse data til at skabe et 360-graders billede af hver enkelt kunde.

• Tilgængelig for andre systemer: Det har evnen til at dele disse data med andre platforme. Det er et særligt aktiv, når det handler om at forbedre kundestyringen og skabe meget målrettede, personaliserede marketingkampagner.

2. Hvad du kan opnå med en CDP

Brug uudnyttede data om kunderne

På trods af at de indsamler omfattende kundedata, er de fleste virksomheder ikke udstyret til at skabe et samlet, omfattende overblik over hver enkelt kunde. De kan heller ikke nemt dele disse data på tværs af forskellige systemer. For de fleste virksomheder ligger kundedata uudnyttet på tværs af flere systemer. Det betyder, at de fleste marketingteams kun har en brøkdel af den indsigt, de kunne have i deres kundebase - hvilket påvirker deres evne til at målrette og personliggøre deres marketinginitiativer.

Overgå kundernes forventninger

Der er meget på spil i den moderne kunderejse. Kunderne forventer nem og gnidningsfri interaktion med din virksomhed på alle kanaler. Det kræver, at du ved, hvem de er, og hvad de laver. Ved at registrere alle de interaktioner, de har haft med dit team, ved du, hvor de er på kunderejsen, og hvordan du skal reagere. Overgå dine kunders forventninger ved at give relevante anbefalinger og yde den bedste service.

3. En CDP giver marketing kontrollen

Alternative løsninger som data warehouses og data lakes er også i stand til at indlæse data fra flere kilder. Der er dog en vigtig forskel i forhold til CDP: Opsætning og brug af disse typer systemer kræver mere avancerede tekniske færdigheder såsom kendskab til SQL og andre programmeringssprog. Det påvirker deres anvendelighed for de fleste marketingfolk.

I modsætning til traditionel arkitektur er en CDP designet til nemt at indsamle, organisere og dele data på tværs af forskellige systemer. En CDP har generelt en brugervenlig grænseflade, der ikke involverer nogen programmeringskode. Som sådan gør en CDP det muligt for marketingfolk at tage kontrol over dataforening og -analyse. En CDP gør det muligt for marketingfolk effektivt at bruge kundedata til at føre målrettede omnichannel-marketingkampagner, der excellerer.

4. Typer af data i en CDP

I modsætning til det meste databasesoftware er en CDP designet til problemfrit at håndtere store mængder kundedata i konstant forandring. Disse data kan omfatte:

• GRUNDLÆGGENDE KUNDEDATA såsom en kundes navn, alder og kontaktoplysninger

• ADFÆRDSDATA såsom en brugers rejse på tværs af en hjemmeside eller i en mobil app

• KØBSADFÆRD, herunder oplysninger om produkter, de har købt eller returneret

• DATA FRA INTERAKTIONER MED KUNDESERVICE, f.eks. en chatbot, e-mail eller udskrifter af telefonsamtaler eller oplysninger, der er gemt i dine systemer til styring af kunderelationer.

• DATA-ANALYTIK FRA TIDLIGERE KAMPAGNER såsom klikrater og engagement

5. Fire problemer, som en CDP kan løse

Problem 1: Intet enkelt kundepersona

Uden en CDP findes kundedata i separate systemer og databaser. For eksempel kan et telefonnummer være i et CRM-system, men onlinekøbene er kun i e-handelsplatformen. Disse systemer er populært kendt som "informationssiloer" eller "datasiloer", fordi de ikke kommunikerer med hinanden for at løse duplikerede og modstridende datapunkter. Hvis man bruger dem, vil kunderne modtage blandede beskeder. Det modsatte af en sammenhængende kundeoplevelse.

Uanset om det drejer sig om service eller salg, forventer kunderne, at du genkender dem i enhver interaktion. Denne mangel på et enkelt kundeperspektiv kan have ødelæggende konsekvenser for en virksomheds bundlinje: PWC rapporterer, at 59% af kunderne siger, at de er villige til at gå væk fra deres yndlingsbrand efter en række dårlige kundeserviceoplevelser. Ved at gemme kundedata separat sikrer du, at du mangler den synlighed, du har brug for til at opfylde dine kunders forventninger.

Ifølge en nylig undersøgelse med titlen "Best Practices in Building a Unified Customer Database" vurderede 70 % af virksomhederne, at et enkelt kundebillede var "meget vigtigt" eller "ekstremt vigtigt", men kun 14 % brugte en fælles kundedatabase.

En CDP blev designet til at afhjælpe denne mangel på en enkelt kundepersona ved at integrere data fra en række kilder og bruge dem til at skabe et enkelt omfattende billede af hver kunde.

Problem 2: Tab af værdifulde kunder

Med tab af kunder mener vi kunder, der ikke kommer tilbage eller afbestiller. Dette er også kendt som churn rate. Churn rate er især vigtig for virksomheder, der har mange tilbagevendende kunder og f.eks. sælger abonnementer. For disse virksomheder er det vigtigere at fastholde eksisterende kunder end at skaffe nye.

Det koster fem gange så meget at vinde en ny kunde, som det gør at beholde en eksisterende. Mens en forøgelse af kundefastholdelsesraten med 5 % øger en virksomheds overskud med 25-95 %.

Tilbagevendende kunder er ekstremt værdifulde og genererer en betydelig del af en virksomheds omsætning. Derfor bliver marketingteams ofte bedt om at give dem den største betydning. Men det er svært at gøre uden et enkelt kundesynspunkt. Takket være deres evne til at indsamle og gemme data om kundernes købsadfærd kan en CDP identificere gentagne kunder - især gentagne kunder af høj værdi, der har brugt et vist beløb hos en virksomhed.

De data, der lagres af en CDP, kan også bruges til målrettede omnichannel-marketingkampagner, der er designet til at engagere disse kunder på tværs af alle berøringspunkter. Markedsførere, der sætter omnichannel-kampagner i spil, har en ca. 90% højere fastholdelsesrate end dem, der kører single-channel-kampagner.

Dårlige kundeoplevelser fører typisk til høj churn rate. Satrix bemærker, at en høj årlig churn rate kan koste virksomheder op til 50% af deres potentielle omsætning. Og ifølge Esteban Kolsky, CEO for ThinkJar, forlader 67% af kunderne virksomheden på grund af en dårlig oplevelse.

Men uden at spore en kundes oplevelse på tværs af forskellige kanaler, er det næsten umuligt at spore de negative oplevelser, der får en kunde til at afbryde samarbejdet.

En nem måde at øge kundetilfredsheden på er ved hurtigt at løse eventuelle klager. Men klager kan komme på mange forskellige måder, f.eks. i form af en dårlig anmeldelse eller en returnering i butikken.

Når disse klager indsamles i forskellige systemer, bliver de desværre næsten ikke bemærket. En CDP løser dette problem ved at sikre et enkelt kundebillede, der sporer kundernes interaktioner og udløser alarmer efter eventuelle negative kundeoplevelser - og tackler høj churn.

Desuden kan en CDP også bruges til at spore og måle et andet almindeligt tegn på, at en kunde vil churn i løbet af de næste par måneder: manglende aktivitet. Ved at måle manglende aktivitet, eller en kundes "stille klager", kan en CDP være et stærkt værktøj, der hjælper dig med at forudsige og forhindre churn.

Ud over at spore og underrette ligger den virkelige værdi af en CDP i dens evne til at automatisere leveringen af supportmeddelelser til enhver utilfreds kunde samt dens evne til automatisk at underrette en af dine kundeservicemedarbejdere om at tage kontakt til den pågældende kunde.

Problem 3: Upålidelige og utroværdige data

Både første- og tredjepartsdata bruges ofte til at drive marketingkampagner. Men førstepartsdata er mere værdifulde, pålidelige og mindre risikable end tredjepartsdata. Kundedataplatforme er primært udviklet til at fokusere på ejede og betroede førstepartsdata.

Som data indsamlet direkte fra dine kunder er førstepartsdata de mindst risikable, fordi du er klar over kilden og ejer dem direkte. Det giver mulighed for målrettede, personaliserede marketinginitiativer, der typisk giver langt bedre resultater.

Til sammenligning indsamles tredjepartsdata fra flere kilder og kommer ofte fra ukendte, uverificerbare kilder. Mens du kan sikre, at du opbevarer og administrerer dine data i overensstemmelse med regler som GDPR, er det langt sværere at kontrollere, om tredjepartsleverandører gør det samme.

Tredjepartsdata, der kommer i form af købte, eksterne lister over kontakter eller målgrupper, kan være upålidelige og af tvivlsom kvalitet. For eksempel viste en undersøgelse fra Mediasmith, at data fra fire ud af 11 leverandører ikke var bedre end tilfældigheder, når det gjaldt om at identificere og målrette kunder baseret på alder og køn.

Desuden ejes tredjepartsdata i form af målgrupper og kampagnedata, der bruges på platforme som Facebook og Google, aldrig direkte af kontobrugeren. Hvis den platform, du bruger, beslutter sig for at suspendere sin tjeneste eller lukke din konto, mister du dataene.

Derudover kan tredjepartsdata også være blevet dårligt aggregeret og kan være svære at integrere med eksisterende data. I modsætning hertil lægger CDP'er vægt på kvalitetskontrol og integration i stor skala, når det handler om at integrere tredjepartsdatasæt, når det er nødvendigt.

Problem 4: Mangel på personalisering

Personalisering er et stort buzzword inden for marketing, men det kan være næsten umuligt at opnå uden en stærk omnichannel-strategi, der leverer en personlig oplevelse til kunderne, når de bevæger sig mellem berøringspunkter - fra app til desktop, fra laptop til butik. Mangel på personalisering kan få kunderne til at føle sig uværdsatte. En CDPs fælles kundebillede sikrer, at enhver interaktion med et brand kan skræddersys til den enkelte kunde.

Tom van den Tillaer, leder af Brennan Heart, fremhæver, hvordan teamet bruger CM.com's CDP til at personalisere kundeinteraktioner: "Det fantastiske ved CM.com's CDP er, at du meget nemt kan segmentere. Du kan f.eks. vælge alle spaniere med bare to klik. Derefter kan du ændre sproget i den e-mail eller SMS, du sender, og give information om turen i Spanien. Det gør kommunikationen mere personlig og unik. Ved at vælge et segment udelukker du også alle irrelevante personer."

Det er automatiseret tovejstrafik. Facebook-botten er for eksempel designet til at give et automatiseret svar på en fans spørgsmål. Så det føles virkelig, som om en fan har en samtale med Brennan Heart.

6. CDP vs DMP vs CRM

Nu tænker du måske "hvad nu, hvis jeg allerede har et CRM eller DMP?". Den korte version er, at en Customer Data Platform (CDP) ikke erstatter nogen af delene, men fungerer som et supplement. Den bedste måde at forklare forskellene på er at tage et kig på disse løsningers historie og de problemer, de havde til hensigt at løse.

Online CRM-software (Customer Relationship Management) kom på markedet i 1997 og var designet til at gøre det nemt for virksomheder at administrere deres forhold til leads og kunder. CRM'er indsamler førstepartsdata om kendte potentielle kunder og kunder - hvilket gør det muligt for virksomheder at pleje leads, administrere og fastholde kunder mere effektivt og understøtte samarbejdet i salgsteams. Dataene i et CRM er sårbare over for menneskelige fejl, og de er kun så gode som input og vedligeholdelse fra de sælgere og account managers, der bruger dem.

Data Management Platforms (DMP'er) blev brugt af reklamefolk, der fokuserede på at skabe opmærksomhed - med synlighed og visninger som deres drivende KPI'er, og de kom på markedet i 2000'erne. I begyndelsen af 2000'erne blev DMP'er udelukkende brugt af digitale reklamekøbere og -udgivere, der ønskede at gemme og administrere publikumsdata fra en række kilder og bruge disse data til at oprette reklamesegmenter. DMP'er behandler og organiserer anden- og tredjepartsdata, de er overvejende cookie-baserede og bruger anonyme ID'er til profiler.

Den næste i rækken, Customer Data Platforms, kom for direkte at bekæmpe de datasiloer, som DMP'er og CRM'er skaber. En CDP kombinerer en virksomheds førsteparts-, andenparts- og tredjepartsdata - herunder data fra point-of-sale-systemer, IoT-enheder, loyalitetsapplikationer, CRM'er og DMP'er. CDP'er kombinerer derefter disse data for at skabe unikke kundeprofiler, der giver et dybdegående 360˚-look på hver kunde. En CDP bruges typisk til at levere personaliserede kundeoplevelser og målrettede omnichannel-marketingkampagner.

CDP vs CRM

På trods af at både CDP'er og CRM'er indsamler og gemmer kundedata, har de flere tydelige forskelle:

• En CDP indsamler data om anonyme besøgende, mens CRM'er kun leverer data om kendte kunder eller potentielle kunder.

• En CDP kan bruges til at spore online og offline kundedata. CRM'er kan spore offline-data, hvis de indtastes manuelt eller via en integration, men denne mulighed er aldrig indbygget i et CRM på samme måde som i en CDP.

• En CDP kan bruges til at analysere kundernes livstidsadfærd og kunderejser, hvorimod CRM'er primært analyserer salgspipelinen.

• En CDP er designet til at håndtere og integrere en stor mængde data fra flere kilder - og sikre, at de er sikkert integreret og gemt. I modsætning hertil indsamler CRM'er individuelt indtastede data, der er sårbare over for tab og fejlidentifikation.

CDP vs DMP

David Raab, grundlægger af CDP Institute, beskriver kort og præcist forskellen mellem CDP'er og Data Management Platforms (DMP'er), som han siger: "CDP'er arbejder med både anonyme og kendte personer og gemmer 'personligt identificerbare oplysninger' som navne, postadresser, e-mailadresser og telefonnumre, mens DMP'er næsten udelukkende arbejder med anonyme enheder som cookies, enheder og IP-adresser."

• En CDP kan bruges til alle former for markedsføring, mens DMP'er typisk bruges til annoncering for at målrette annoncer mere effektivt og nå ud til nye målgrupper.

• En CDP indsamler hovedsageligt førstepartsdata af høj kvalitet, mens DMP'er hovedsageligt indsamler tredjepartsdata - såsom data, der er erhvervet gennem dataudbydere, managers og tjenester.

• En CDP indsamler personaliserede kundeidentifikatorer - såsom en kundes navn og kontaktoplysninger. Til sammenligning gemmer DMP'er kun anonyme kundeidentifikatorer, såsom cookies.

• En CDP er designet til at skabe grundige, nøjagtige kundeprofiler. Som sådan opbevarer de data over en lang periode. Til sammenligning opbevarer DMP'er kun data i en kort periode, fordi de er designet til at målrette annoncer og nå nye målgrupper. Det skyldes, at når du køber data som en målgruppeliste, indgår du en aftale om kun at bruge disse data i en bestemt tidsperiode.

7. Typer af CDP'er

Det er vigtigt at forstå de forskellige typer af Customer Data Platforms for at finde den løsning, der passer bedst til dine behov. Nedenfor sammenligner vi Standalone CDP'er med Customer Engagement CDP'er.

Selvstændig CDP

En selvstændig CDP har én opgave: at integrere en virksomheds førstepartskundedata og forvandle disse data til et omfattende 360-graders billede af hver enkelt kunde. Du kan bruge en selvstændig CDP til at oprette segmenter og dele kundedata med dine andre systemer, men du har brug for anden software for at kunne udføre marketing- og kundeengagementkampagner fuldt ud. Det mest oplagte er software til e-mailkampagner, men glem ikke landing page builders eller mobile meddelelseskanaler.

Ofte er der integrationer klar til brug til de mest populære marketingløsninger. Men hvis disse ikke er tilgængelige for software, du allerede bruger, tilbyder alle CDP'er API'er til at lave dine egne integrationer. En selvstændig CDP giver mening for virksomheder, der allerede har software til marketingkampagner, har udviklingskapacitet til rådighed og bare leder efter måder at forene deres kundedata på.

Kundeengagement CDP

En CDP til kundeengagement er en god allround-løsning, der også nemt kan integreres i din tech stack, og den er det samme som en selvstændig CDP, men med ekstra marketingfunktioner indbygget.

CM.com's Mobile Marketing Cloud er et godt eksempel på en Customer Engagement CDP, der giver dig mulighed for at centralisere dine kundedata, skabe forbedrede kundesegmenter for større relevans, forfine dine omnichannel-marketingkampagner med realtidsdata og analyser og automatisere dine kunderejser på tværs af alle kanaler - fra e-mail til mobil.

For dem, der overvejer at erstatte en større del af deres marketingteknologi med én løsning, er en Customer Engagement CDP sandsynligvis mere effektiv. Implementeringen er enklere og hurtigere, fordi der ikke er brug for udviklere til at binde alle systemerne sammen.

8. Brugsscenarier for en CDP

1. Forbind alle offline og online touchpoints

En CDP samler alle dine data, herunder data fra dit CRM, DMP, loyalitetsapplikationer, point of sale-systemer og IoT-enheder for at skabe holistiske kundeprofiler, der afspejler kundernes hele interaktion med din virksomhed. Det giver dig mulighed for at huske en kunde og personliggøre enhver interaktion med dem, uanset om de er i butikken, på skrivebordet eller på mobilen.

2. Byg smarte kundesegmenter og personaliser

En CDP giver dig mulighed for at integrere kundedata fra forskellige kanaler og omdanne disse data til handlingsorienterede kundesegmenter i realtid. Du kan oprette smarte kundesegmenter baseret på lige så mange regler og filtre, som du har lyst til, gøre dem så detaljerede og komplekse, som du har brug for - eller bare holde dine segmenter enkle. Uanset hvilken tilgang du vælger, har du omfattende muligheder for at gøre din kommunikation mere relevant og personlig for dine kunder.

3. Anbefal produkter og tjenester

Øg din gennemsnitlige ordreværdi ved at styrke anbefalingsmodeller med kundedata i realtid. Netflix', YouTubes og Amazons algoritmer er alle gode eksempler på dette - de anbefaler altid folk det næstbedste at se eller købe.

4. Forbedre dine målgrupper for online annoncering

De fleste CDP'er kan integreres med de store online reklameplatforme, fra Google til Facebook, og bruges til at retargette dine målgrupper og skabe lookalike-målgrupper for mere effektfuld annoncering. Retargeting baseret på websiteaktivitet er almindeligt ved at spore pixels fra annonceplatformene, men retargeting baseret på offlinehændelser og andre systemer, der er integreret med dit website, er noget, kun en CDP kan gøre.

5. Automatiser omnichannel-marketing

Brug data om kundeadfærd, såsom interaktioner med din hjemmeside og købshistorik, til at skabe kundeprofiler, der styrker en personlig omnichannel-marketingstrategi. Ved at spore en kundes rejse på tværs af alle platforme kan du automatisere personaliserede marketingmeddelelser, der øger din konverterings- og kundefastholdelsesrate. Fordi CDP'er allerede har forbindelser til mange systemer for at indsamle data, kan de nemt spore kunder på tværs af hver eneste kanal. Desuden kan CDP'er også være udgangspunktet for at sende automatiserede beskeder til kunderne via hver enkelt kanal. Mens de fleste marketing automation-værktøjer kun fokuserer på e-mail, kan en CDP potentielt gøre meget mere. Automatisering af tekstbeskeder, forudindspillede taleopkald, WhatsApp-beskeder og meget mere.

6. Analytics- og data-drevet markedsføring

En CDP tilbyder omfattende kundedata, der kan bruges til at skabe datainformerede hypoteser om, hvad kunderne ønsker og har brug for baseret på tidligere adfærd. Derudover kan kundedata i realtid også bruges til at teste, evaluere og optimere marketingkampagner.

Tjekliste: Sådan vælger du en CDP

Hvis du har besluttet, at en CDP vil være en god tilføjelse til din martech-stack, er det tid til at stille spørgsmålet: Hvordan vælger jeg den rigtige leverandør til mig? For at træffe det bedste valg er du nødt til at stille disse fem spørgsmål:

✅ 1. UDARBEJD DIN RESEARCH AF UDBYDERE MED DINE USE CASES I TANKERNE

Baseret på ovenstående use cases skal du overveje, hvordan en CDP kan passe ind i dine nuværende forretningsbehov. Vil du bruge din CDP til at forstå og optimere kunderejsen på tværs af forskellige kanaler? Har du brug for et værktøj, der kan forene dine kundeoplysninger og bekæmpe datasiloer? Er du på udkig efter et værktøj, der kan hjælpe dig med at skabe mere granulære kundesegmenter? Overvej, om en standalone CDP eller en forbedret CDP passer bedst til dine behov og dit budget.

✅ 2. OVERVEJ, OM DU HAR BRUG FOR HJÆLP TIL IMPLEMENTERINGEN

Vurder, om du har den nødvendige kapacitet internt til at gennemføre implementeringen og forbinde dine systemer. En CDP kræver typisk avancerede tekniske færdigheder at implementere. Baseret på denne vurdering skal du måske lede efter en leverandør, der kan hjælpe med opgaven - nogle leverandører tilbyder omfattende support med integration, mens andre ikke gør.

I modsætning til mange andre CDP-leverandører, der samarbejder med tredjepartsvirksomheder om at hjælpe med implementeringen, har CM.com interne konsulenter, der hjælper alle kunder med at implementere CM.coms Mobile Marketing Cloud.

✅ 3. OVERVEJ BRUGERVENLIGHED

Kræver den CDP, du overvejer, avancerede tekniske færdigheder? Har du nogen i teamet, som nemt kan bruge det? For at sikre brugervenlighed vender vi tilbage til vigtigheden af altid at anmode om en demo, før du køber.

✅ 4. BED OM EN DEMO

Hvem kan bedst opfylde dit teams behov? Lav en liste over leverandører, der kan opfylde dine krav. Kontakt derefter virksomheden og diskuter deres erfaring med lignende use cases, og bed dem om at vise dig deres løsning med en demo.

✅ 5. FØLGE OP PÅ REFERENCER

Du kan kun finde ud af, hvor godt en CDP virkelig fungerer, ved at tale med udbyderens kunder. Bed om henvisninger, og dyk ned i deres erfaringer med brandet og løsningen. Vi anbefaler, at du kommer forberedt med spørgsmål om brugervenlighed, dataintegration, kvaliteten af kundeprofiler og segmenteringer, ROI og kundesupport.

Hvorfor vælge Mobile Marketing Cloud som din nye CDP?

Der findes mange CDP'er i verden, men Mobile Marketing Cloud er unik, fordi det er den eneste platform, der er helt mobilfokuseret - med mobile landingssider og de indbyggede integrerede mobilkanaler. E-mail, SMS, Push, WhatsApp, Apple Business Chat og Voice er alle indbygget og kan bruges med det samme, uden nogen form for programmering. Alle elementer i platformen er bygget til at arbejde sammen. Det betyder hurtigere integrationer, problemfri drift og bedre resultater.

Mange af vores brugere har store mængder data, men deres kerneforretning er ikke digital. Deres kundedata genereres på tværs af flere systemer, der ikke har nogen marketing- og kommunikationsfunktioner. Vores Customer Data Platform forbinder problemfrit disse systemer og skaber ensartede kundeprofiler - klar til brug for marketingfolk, så de kan give rigere kundeoplevelser og forbedre kundeengagementet.