Die Teile des Kundendienstes, die niemals automatisiert werden sollten

Die Diskussion darüber, welche (Teile) des Kundendienstes (nie) automatisiert werden sollten, gibt es schon seit einiger Zeit. Ryan W. Buell, der UPS Foundation Associate Professor für Servicemanagement in der Abteilung Technologie- und Betriebsmanagement an der Harvard Business School, veröffentlichte einen ausgezeichneten Artikel zu diesem Thema.

Es gibt mehrere Argumente, die er anführt, um Probleme bei der Implementierung von Selbstbedienung hervorzuheben. Und irgendwo sehen wir Beweise für das Gegenteil. Vor allem glauben wir, dass Buell und viele andere dies aus dem falschen Blickwinkel betrachten. Inwiefern? Hauen wir rein.

Transformation ist nicht schmerzfrei

Buell weist zu Recht darauf hin, dass Selbstbedienung und Automatisierung des Kundendienstes nicht immer zu den von den Unternehmen gewünschten Vorteilen führen. Im Gegenteil: Mit der Einführung des Online-Bankings haben viele Banken einen Anstieg der Kundendienstanrufe verzeichnet. Er erwähnt auch ein Beispiel, wo Patienten, die E-Besuche beim Arzt einführten, mehr Arztbesuche machten.

Technologische Reife, Mehrdeutigkeit der Informationen und die Reife der Verbraucher bei der Nutzung von Automatisierungs- und Selbstbedienungsangeboten sind zum größten Teil daran schuld. Die meisten dieser Probleme werden mit der Zeit verschwinden.

Wir sollten nicht vergessen, dass dort, wo Zugangsbarrieren verschwinden, die Nutzung des Kundendienstes zunimmt. Denken Sie nur daran, wie Handys und Smartphones die Zugangsbarrieren zum Service verringert haben. Call-Center sind immer mit nur einer Berührung (oder einem Sprachbefehl!) erreichbar.

Daher sollte man all diese Faktoren berücksichtigen, wenn man plant, Selbstbedienung und Automatisierung des Kundendienstes einzuführen. Wenn Sie sich nur die Bruttonummern ansehen, die in das Callcenter kommen, könnten diese Ihnen durchaus sagen, dass Ihre Bemühungen zur Reduzierung der Live-Kontakte nicht funktionieren.

Der beste Dienst ist kein Dienst

Sie sollten sich immer darum bemühen, zu verstehen, warum Kunden mit Ihnen Kontakt aufnehmen und welche Volumina mit dieser Art von Kontakten verbunden sind. Außerdem sollten Sie diese Kontakte in der unten abgebildeten Wert-Reizstoff-Matrix abbilden. Diese Matrix ist alles andere als neu. Bill Price, ehemaliger VP of Service bei Amazon, erläuterte, wie sie ihre Kontaktstrategie auf der Grundlage dieser zwei mal zwei Matrix-Einsichten entwickelt haben.  

Quelle: Der beste Dienst ist kein Dienst. Value-Irritant Matrix

Dabei können Sie für jede Kontaktart eine Strategie ausarbeiten, je nachdem, wo sie im Quadranten liegt. Während Sie diese Strategien umsetzen, können Sie leicht verfolgen, was geschieht, und etwaige Unterschiede im Kontaktvolumen und deren Gründe erklären.

Natürlich kann man darüber diskutieren, ob Automatisierung nur für Kontakte im rechten unteren Quadranten eine geeignete Strategie ist. Wir glauben, dass Automatisierung (zumindest teilweise) in jedem der Quadranten Teil des Plans sein sollte. Nichtsdestotrotz ist dies ein nützlicher Rahmen, der Ihnen hilft, eine Kontaktstrategie zu entwerfen und den Fortschritt zu verfolgen.

"Kundenservice kann emotional sein; Technologie nicht"

Zweitens behauptet Buell, dass Technologie nicht emotional sein kann, was ein Klick-Köder-Untertitel sein muss, denn Service und Technologie sind keine totalen Gegensätze. Technologie ist eine der Kompetenzen, die zur Erbringung einer Dienstleistung erforderlich sind. Also ja, eine Dienstleistung ruft Emotionen hervor, und die Technologie ist teilweise dafür verantwortlich.

Was er damit sagen will, ist: "Selbst wenn [die Technologie] die Antworten hat und den Tonfall unserer Stimme oder den Ausdruck in unserem Gesicht lesen kann - die Menschen empfinden die Vorstellung, dass Technologie "fühlt" und "fühlt", als beunruhigend - und wenn eine Technologie für einen solchen Zweck eingesetzt wird, können die Ergebnisse beunruhigend sein. Dies ist als das unheimliche Tal bekannt:

Das unheimliche Tal - die beunruhigende Natur von menschenähnlichen Robotern - ist eine faszinierende Idee. Sowohl seine Existenz als auch die ihm zugrundeliegenden Ursachen stehen zur Debatte. Wir schlagen vor, dass menschenähnliche Roboter nicht nur beunruhigend sind, sondern auch deshalb, weil ihre Erscheinung Zuschreibungen des Geistes hervorruft. Insbesondere schlagen wir vor, dass Maschinen nervtötend werden, wenn Menschen die Erfahrung (die Fähigkeit zu fühlen und zu empfinden) und nicht eine Handlung (die Fähigkeit zu handeln und zu tun) zugeschrieben wird.

Wenn es darum geht, menschliches Verhalten zu imitieren, gilt nach unserer Erfahrung der unheimliche Tal-Effekt, wenn es darum geht, Avatare mit menschenähnlichen Gesichtern und "bewegenden" Ausdrücken zu verwenden. Sie bereiten uns nicht nur Unbehagen, sondern lenken auch vom Gespräch selbst ab. Wir Menschen erwarten von der Technik, dass sie funktional ist und uns hilft, nicht so zu sein wie wir. Aus diesem Grund raten wir auch dazu, bei der Interaktion mit einem (Chat-)Bot klar und deutlich mit den Benutzern zu kommunizieren.

Es ist aber auch gut zu wissen, dass wenn sich Bots ausdrücken, dass sie fehlerhaft sind oder etwas Unerwartetes tun, das zwar unerwartet, aber dennoch geplant ist, und zwar auf eine lustige Art und Weise, dann lieben es die Menschen. Es bringt sie sogar zum Kichern oder Lachen. Vielleicht werden wir uns im Laufe der Zeit völlig wohl fühlen, wenn es um Gedankenleseroboter geht. Oder könnte es sein, dass wir es genauso akzeptieren, wie wir es akzeptieren, dass ein Großteil des Internets im Gegenzug für unsere Privatsphäre frei ist?

"Wir ziehen es nach wie vor vor vor, dass Menschen uns bei der Lösung unserer Probleme helfen.

Wir stimmen hier nicht mit der Aussage von Buell überein. Das Hauptargument von Buell zur Unterstützung dieser Behauptung stammt aus einem Forschungspapier von 2012. So sehr wir die Fakten des Papiers auch glauben, so sehr sind wir der Meinung, dass man nicht zu dem Schluss kommen kann, dass die Menschen Menschen bevorzugen. Die Hauptschlussfolgerung, die man daraus ziehen kann, ist, dass die Menschen versuchen, andere, effektivere Wege zur Lösung ihrer Probleme zu finden, wenn Selbstbedienung ihnen nicht geholfen hat.

Es gibt auch eine ganze Reihe von Untersuchungen, die Verbraucher fragen, ob sie mit Menschen über Maschinen oder umgekehrt interagieren möchten. Die meisten von ihnen kommen zu dem Schluss, dass viele Menschen es vorziehen, mit Menschen zu tun zu haben. Aber sie scheinen zu vergessen, dass Menschen das eine sagen und sehr oft etwas anderes tun. Einer unserer Kunden sagt es sogar ausdrücklich:

Das Einzigartige ist, dass in der Forschung Menschen sagen, dass sie menschlichen Kontakt Chatbots vorziehen. Wir sehen, dass sie das Gegenteil tun.

Und das ist die Sache. Von Jahr zu Jahr sehen wir, dass das Volumen der Interaktionen mit intelligenten digitalen Assistenten, Chatbots und so weiter im Durchschnitt um mehr als 50% zunimmt. 

Verbraucher bevorzugen Self-Service

Den gleichen Trend sehen wir bei vielen unserer Kunden. Was wir daraus ableiten, ist, dass die Verbraucher Selbstbedienung lieben, richtig gemacht. Wir glauben sogar, dass sie die Selbstbedienung dem lebendigen, von Menschenhand gesteuerten Service vorziehen. Sie wollen jederzeit eine menschliche Option zur Verfügung haben. Sie wissen, dass die Automatisierung nicht auf einem Niveau ist, auf dem sie Aufgaben vollständig übernehmen oder alle möglichen individuellen Varianten bewältigen kann. Aber wenn sie es könnten, würden sie sie ohne zu zögern einsetzen. Sie mögen das Gegenteil behaupten, aber ihr Verhalten sagt ihnen, wie es ist.

Menschliche Interaktion ist nicht länger die Regel

Trotz nuancierter Meinungsverschiedenheiten stimmen wir den vier Tipps von Buell am Ende seines Artikels weitgehend zu. Wenn Sie sie noch nicht gelesen haben, lesen Sie sie. Wir glauben auch, dass wir noch entdecken müssen, wann Mensch-zu-Mensch-Interaktionen einen wirklichen Unterschied machen können. Wir haben noch nicht ernsthaft darüber nachgedacht, weil menschliche Interaktion schon immer die Regel war. Jetzt hat sich die Münze geworfen; technologiegetriebene Interaktionen sind heute die Regel. Wir müssen darüber nachdenken, wann Menschen benannt werden sollten.

Bitte probieren Sie es selbst aus. Und wenn Sie schon dabei sind, gehen Sie nicht davon aus, dass es Teile der Kundenreise gibt, die niemals automatisiert werden sollten. Wenn Sie der Mensch-zu-Mensch-Interaktion einen echten Mehrwert verleihen wollen, dann sollte Ihr Ausgangspunkt genau das Gegenteil sein: Es gibt immer Teile der Kundenreise, die automatisiert werden können.