Evolution du Marketing Conversationnel : Engagez vos Clients au bon Endroit et au bon Moment

En effet, rien de tout ça n’est nouveau. Pourtant, les dernières innovations de Meta, leader du marché du messaging accordent davantage d’importance au marketing conversationnel. Et CM.com est parfaitement placé pour aider ses clients à en tirer parti. Notre définition du marketing conversationnel est donc un peu différente de celle que l’on a l’habitude d’entendre.

Le point de vue le plus courant considère le marketing conversationnel comme un canal « d’attraction » (marketing pull). Imaginez, par exemple, un client qui saisit un message dans un chat, qui pose une question à un agent du service client ou qui contacte le service commercial sur WhatsApp. Dans ce cas de figure, le client établit la connexion et c’est à l’entreprise de transformer ce prospect en un client fidèle en répondant à sa requête.

Chez CM.com, nous pensons que cette démarche fait manquer de belles opportunités aux entreprises. Meta (propriétaire de Facebook, WhatsApp et Instagram) met en place des fonctionnalités de messaging outbound pour les marketers. Vous pouvez ainsi contacter vos clients (qui ont donné leur accord préalable, bien sûr) avec des newsletters et des offres sur un canal unique. Ainsi, si le marketing conversationnel reste un canal « pull », c’est aussi un canal « push ».

Il ne s’agit pas simplement d’un nouvel ensemble de fonctionnalités, mais d’une toute nouvelle façon de concevoir nos échanges avec les clients. Des méthodes qui comblent le fossé entre la campagne marketing à sens unique et la conversation à double sens avec le client... tout en conservant le meilleur des deux.

Analysons les nouvelles idées qui font du marketing conversationnel un tout nouveau canal de conversion... Et découvrons comment CM.com peut vous faire bénéficier de ces avantages.

Les Canaux de Messaging évoluent pour faciliter les Campagnes Marketing

Qu’est-ce qui favorise ce nouveau modèle de marketing conversationnel ? Certaines des plus grandes applications de messaging du monde ont récemment mis en place de nouvelles avancées techniques qui permettent aux professionnels du marketing de contacter directement leurs clients sur les applications de messaging que ces derniers utilisent pour communiquer avec leurs proches. En réalité, les nouvelles fonctionnalités permettent de mener des campagnes marketing à part entière, directement au sein d’une conversations sur le canal de messaging favori de vos clients

Ce changement de direction de la part des canaux de messaging est le chaînon qui manquait pour pouvoir exploiter tout le potentiel du marketing conversationnel. Examinons les nouvelles fonctionnalités de Meta, canal par canal.

WhatsApp : les Templates Marketing

WhatsApp Business Platform, propriété de Meta, permet désormais d’utiliser des templates marketing. Une fois le consentement des utilisateurs de WhatsApp dûment obtenu (opt-in), les entreprises peuvent envoyer à ces derniers des messages marketing pour engager la conversation. Compte tenu de la base d’utilisateurs encore plus importante de WhatsApp (2 milliards de personnes, soit plus que la plateforme géante chinoise WeChat), il s’agit d’un canal encore plus prometteur pour les personnes qui débutent dans le marketing conversationnel.

Mieux encore, WhatsApp est depuis longtemps utilisé comme moyen de communication par les entreprises. L’application WhatsApp for Business compte plus de 50 millions d’utilisateurs dans plus de 5,25 millions d’entreprises. Plus de 175 millions de personnes envoient quotidiennement des messages à des comptes professionnels. Cela représente énormément de clients.

Facebook Messenger : les Notifications Récurrentes

Il en va de même pour l’autre canal messaging principal de Meta : il est désormais possible d’envoyer des notifications récurrentes via Facebook Messenger. Les marketers peuvent ainsi envoyer aux utilisateurs ayant accepté d’être contactés directement sur Messenger des messages de différents types : nouveaux produits, suivi de commande, offres exclusives... Ils peuvent ensuite diffuser ces messages à fréquence régulière, conformément à des normes strictes.

Ce changement peut sembler insignifiant, mais il présente un énorme potentiel pour les responsables marketing. En effet, si un utilisateur présente un opt-in actif sur Messenger, l’entreprise peut lui faire parvenir des campagnes marketing, des présentations de produits personnalisées, une liaison simplifiée avec le service après-vente et l’inviter à vivre l’expérience client de la marque d’une toute nouvelle manière. 1,3 milliard de personnes utilisent Facebook Messenger (la quatrième plateforme la plus utilisée au monde). Autant dire que c’est probablement le cas de vos clients.

Instagram : Fonctionnalités Actuelles

Ce n’est pas encore officiel, mais il semblerait qu’une autre société de Meta, Instagram (l’application de photos qui vont de la mode à la nourriture) suivra bientôt le mouvement des notifications récurrentes. Cela harmoniserait ainsi les fonctionnalités des trois plus grands canaux de messaging de Meta. Et le potentiel de cette technologie va encore plus loin.

Cette application visuelle offre davantage d’opportunités pour des expériences de marque enrichies et poussées : tutoriels vidéo, accueil personnalisé, et même du contenu sur mesure généré par l’IA. La plateforme compte plus de 25 millions de comptes professionnels et les abonnements suivent le même modèle que Twitter. Les clients considèrent déjà Instagram comme un moyen de lancer et de poursuivre la conversation avec leurs marques et influenceurs préférés sur un canal avec lequel ils se sentent à l’aise.

Cela signifie que le marketing conversationnel est en train de passer d’un canal « pull » à un canal à la fois « pull » et « push ». Et nous allons vous expliquer pourquoi c’est important.

Définir le « push » et le « pull » du Marketing Traditionnel

Pour comprendre l’importance de cette combinaison de « push » et de « pull », quelques définitions s’imposent.

Communication Push : atteindre le Public de Manière Proactive

Avec la communication push, les messages sont à l’initiative de l’entreprise. Trop souvent, c’est à sens unique : votre annonce ou votre texte est diffusé, les clients le voient mais n’y répondent pas. Les offres BOGOF (Buy One, Get One Free = un article acheté, un offert), les promotions et les remises limitées dans le temps (généralement envoyées sous forme de newsletters ou autre) sont toutes des communications « push », parfois un peu trop insistantes.

Bien entendu, toutes les communications ne nécessitent pas une réponse. C’est pourquoi le modèle « push » est couramment utilisé pour la diffusion de contenu : envoi d’articles, d’actualités, de mises à jour, d’offres et de publicité pure et simple.

Communication Pull : la Conversation comme Outil Marketing

Au contraire, l’approche « pull » se concentre sur la conversation avec le client. Dans quel but ? Celui de le fidéliser, de préserver la notoriété de la marque et d’en apprendre davantage sur chaque client et sur ses attentes afin de mieux le satisfaire. Il ne faut pas oublier que c’est l’utilisateur qui est à l’origine de ces conversations, pas vous. Vous pouvez les inciter à démarrer la conversation de plusieurs manières, en l’encourageant à cliquer sur un lien, à dialoguer avec un chatbot ou encore à scanner un code QR. En réalisant l’une de ces actions, le client montre qu’il veut entrer en contact avec votre marque.

Cela peut sembler plus difficile à mettre en œuvre qu’une stratégie push, car les actions des utilisateurs se produisent à différents moments et il est difficile d’estimer le taux de réponse à vos incitations à la conversation. Pourtant, attendre une action de la part du client est bénéfique, car cela enrichit l’interaction par la suite. En effet, si un client vous a contacté, c’est qu’il avait une bonne raison de le faire ; il vous fait même peut-être déjà confiance et est à l’aise avec l’idée de dialoguer avec vous.

Le Problème des Traditions : des Canaux qui s’essoufflent

Les stratégies « push » et « pull » fonctionnent toutes les deux. Mais voici le hic : sur de nombreux canaux existants, il est de plus en plus difficile d’atteindre les bons clients. Essayons d’en comprendre les raisons.

L’E-mail : un Outil Dépassé ?

Bien que les fournisseurs d’e-mails aient largement résolu le problème du spam, l’e-mail en tant que canal de communication est de moins en moins efficace. Cela s’explique en partie par la forte utilisation des e-mails marketing, mais aussi par l’envoi de moins en moins fréquent d’e-mails. Les jeunes, en particulier, préfèrent d’autres canaux de communication (même sur leur lieu de travail). Plus de 300 milliards d’e-mails sont envoyés chaque jour, mais la plupart d’entre eux ne sont pas des échanges humains : il s’agit de contenu CRM, de mises à jour de commandes et d’alertes sur les réseaux sociaux. L’utilisation des e-mails comme outil de communication avec les clients rencontre donc aujourd’hui des difficultés. Les taux d’engagement sont faibles : en 2023, seuls 21 % environ des e-mails sont ouverts. Un clic, synonyme d’engagement minimal, n’est obtenu que dans 2,62 % des cas. Les échecs d’envoi et les désabonnements sont fréquents

Réseaux Sociaux : le Déclin de la Portée Organique

Vous êtes probablement déjà actif sur les réseaux sociaux, qui vous promettent d’atteindre des millions de consommateurs à chaque publication. Mais la création d’une audience est un processus complexe. Et si vous disposez d’un grand nombre d’abonnés, il est encore plus difficile de les atteindre par le biais de posts organiques. Actuellement, le taux moyen de portée organique global est de 8,60 % sur Facebook et de 13,51 % sur Instagram. Et l’on peut s’attendre à ce que ces chiffres diminuent encore. Après tout, les entreprises derrière les réseaux sociaux gagnent de l’argent grâce aux entreprises qui les utilisent : réduire la portée organique est un moyen de renforcer indirectement la nécessité de recourir à la publicité. Voici donc le prochain défi à relever.

Le Référencement Payant (PPC) : la Montée des CPM (Coût par Mille) et CPC (Coût par Clic)

Que vous vendiez un litre de lait, des chaussures ou du matériel électronique, une chose est sûre : la publicité vous coûtera plus cher qu’auparavant. L’intelligence de marché permet aux entreprises du monde entier de cibler le même client, et la concurrence est rude. Comme la publicité en ligne suit un modèle d’enchères, les coûts augmentent proportionnellement au nombre d’entreprises qui enchérissent, et à l’intérêt du prospect pour les publicités. Certains annonceurs dépensent même des centaines de dollars pour un seul clic. Pourtant, les taux de clics des annonces Google basiques ne sont que de 4 à 6 %, et encore moins pour les annonces Display.

Le Point sur la Publicité : la Fin des Cookies Tiers

À cela s’ajoute un changement récent concernant les données clients auxquelles les entreprises ont accès : la mort du cookie client-side. Avec le tracking des données permettant d’identifier les visiteurs d’un site qui s’effectue désormais de manière anonymisée côté serveur, et la réticence des réseaux publicitaires (comme Google et Amazon) à partager ces données avec les annonceurs, il est de plus en plus difficile d’obtenir des informations qui permettraient d’améliorer vos activités de marketing.

Marketing Conversationnel : la Solution Actuelle, pour les Canaux Actuels

Les nouvelles fonctionnalités des produits Meta répondent à toutes ces problématiques. Et c’est ce qui nous enthousiasme à propos du marketing conversationnel avec les clients : vous n’êtes pas un élément de contenu parmi d’autres. Vous avez attiré leur attention, sur un canal avec lequel ils sont à l’aise, et vous êtes prêt à répondre aux questions et aux problèmes concrets qu’ils ont abordés avec vous. Envie de découvrir les avantages de cette pratique ?

Avantage #1 : d’Excellents Taux d’Ouverture

Contrairement aux e-mails, WhatsApp et les canaux similaires bénéficient aujourd’hui de taux d’ouverture élevés. Dans certains cas, ils avoisinent les 100 %. Cerise sur le gâteau : ces messages ne sont jamais envoyés dans le dossier spam, car il n’existe pas sur ces canaux. Ou plutôt, pas encore. Nous considérons donc qu’il est du devoir des marketers de ne pas polluer ces canaux en envoyant trop de messages, comme cela a été le cas avec les e-mails. Les messages sont également ouverts rapidement, puisque le téléphone portable (l’appareil le plus couramment utilisé) est un objet personnel de grande valeur, qui reste toujours à portée de main de son propriétaire.

Avantage #2 : des Taux de Clics Élevés

Tous les professionnels du marketing savent que le véritable indicateur de succès est le taux de clics (CTR) et non le nombre d’ouvertures. Et le marketing conversationnel ne déçoit pas, avec des taux de clics de 45 % à 60 % en général. Encore une fois, tout cela dépend de la pertinence du message. Les consommateurs à qui vous envoyez des messages récurrents sur WhatsApp ou Facebook Messenger ont accepté de recevoir vos messages et vous ont déjà contacté d’une manière ou d’une autre. Le résultat ? Des clients engagés et prêts.

Avantage #3 : Moins de Concurrence

À l’heure actuelle, le marketing conversationnel sur ces canaux ne fait pas partie des outils standards de tous les professionnels du marketing. Pas besoin de surenchérir pour vous démarquer. En réalité, ce n’est pas la bonne stratégie. Vous vous adressez à des clients qui vous connaissent déjà ou veulent vous connaître, ce qui vous permet de favoriser l’engagement et de personnaliser chaque échange, en augmentant la portée de vos actions au fil du temps pour une relation à long terme.

Avantage #4 : une Communication One-to-One

Encore un avantage. Sur ces canaux, vos clients sont déjà intéressés, déjà investis et communiquent déjà individuellement avec vous. C’est le point de départ idéal d’une conversation positive sur le long terme, qui vous permettra d’envoyer par la suite des newsletters, de mises à jour et d’autres contenus utiles sur ces mêmes canaux, de manière personnalisée.

Marketing Conversationnel : quelques Cas d’Usage

Bien entendu, aucune approche ne convient à tous les professionnels du marketing ni à tous les clients. Mais il existe des cas bien précis pour lesquels (d’après notre expérience) le marketing conversationnel via WhatsApp Business Platform et d’autres canaux similaires est parfaitement adapté. Examinons-en quelques-uns.

Cas d’Usage #1 : un Nouveau Type de Newsletter

La plupart des newsletters sont encore envoyées par e-mail. Mais les écrans des smartphones actuels affichent les mêmes couleurs vives et les mêmes designs attrayants. De nombreuses personnes préfèrent d’ailleurs les utiliser pour surfer sur le web et consulter leurs e-mails, plutôt que d’utiliser leur ordinateur. Alors, pourquoi ne pas envoyer votre prochaine newsletter sur WhatsApp, dans le cadre d’une conversation continue ?

Cas d’Usage #2 : Mise à Jour des Commandes et Cross-selling

Les canaux mobiles sont idéaux pour envoyer des mises à jour concernant les commandes des clients : ils sont rapides et personnalisés. Ainsi, ils sont idéaux pour envoyer des mises à jour concernant le statut d’une commande, tout en l’agrémentant de contenu additionnel (par exemple, coupon de réduction, offre spéciale ou produit complémentaire). Vous apportez ainsi une valeur ajoutée et, comme cela s’inscrit dans le cadre d’une conversation, vous pouvez être persuasif sans être intrusif.

Cas d’Usage #3 : Offres et Invitations à Durée Limitée

Les offres à durée limitée sont un excellent moyen d’accélérer les ventes. Les applications de messagerie mobile sont le canal idéal pour partager ces offres, car les consommateurs ont tendance à réagir presque immédiatement à l’arrivée d’un nouveau message. Si vous leur permettez de profiter facilement de l’offre (grâce à un lien direct et personnalisé vers l’achat), vous éliminez les obstacles inhérents à une transaction classique. Le résultat ? Vous augmentez vos ventes.

Cas d’Usage #4 : Transformer les Interactions de Service Client en Ventes

Souvent, la conversation avec un client démarre via le chatbot du service d’assistance. Et les études démontrent la reconnaissance des clients lorsqu’un problème est résolu rapidement et efficacement. Alors, pourquoi ne pas accompagner ce résultat positif en proposant aux clients une offre spéciale concernant un autre produit, sans attendre ? Vous exploiterez alors le sentiment de satisfaction que vous avez créé pour le transformer en profit.

Les Bonnes Pratiques du Marketing Conversationnel

Naturellement, un excès de communication de la part des marketers est aussi risqué que sur n’importe quel autre canal. Les conséquences peuvent aller de la réprimande à l’interdiction. Toutes les plateformes sont en train d’élaborer des directives d’utilisation, mais voici quelques bonnes pratiques susceptibles de vous permettre de rester dans le droit chemin.

• Laissez le client faire le premier pas : donnez-lui l’opportunité d’entamer la conversation en faisant la promotion de vos canaux de messagerie. Une fois la discussion engagée, envoyez une demande d’opt-in avec votre réponse.

• Agissez dans les 24 heures : personne n’aime attendre une réponse. Essayez donc toujours de répondre sous 24 heures et, de préférence, avant.

• Ne répétez pas vos messages : vos clients peuvent lire votre conversation dans son contexte en faisant défiler leur écran. Inutile d’envoyer le même message toutes les semaines.

• Variez vos communications : n’envoyez pas un flot ininterrompu de promotions. Établissez une véritable conversation autour de chaque interaction et écoutez bien le client avant de lui répondre.

• Utilisez les réprimandes comme des occasions d’apprentissage : enfreindre les bonnes pratiques est parfois inévitable. Un utilisateur peut, par exemple, vous bloquer, vous signaler ou ne plus vouloir vous parler. Considérez toujours ces situations comme des opportunités d’apprentissage et non comme des obstacles à franchir. Grâce à elles, vous pourrez optimiser vos actions marketing.

• Ne monopolisez pas la conversation ! Comme dans le cadre d’une conversation orale, n’essayez pas de vous imposer. Il s’agit d’une discussion à double sens ; adoptez donc une approche « donnant-donnant ».

Entamez la Conversation avec vos Clients

CM.com travaille depuis des années sur des plateformes de communication bidirectionnelles, telles que WhatsApp Business Platform, Facebook Messenger et bien d’autres. Grâce à cela, nous avons acquis une connaissance approfondie des canaux, de leur utilisation, du comportement des clients et des possibilités en matière de marketing conversationnel. Et nous serions ravis d’en discuter avec vous.