E-commerce : Réinventez l’Expérience Client Digitale grâce à une Stratégie Omnicanale

Les boutiques physiques offrent souvent une expérience client supérieure à celle rencontrée en ligne grâce à leurs nombreux points d'interactions. On pense notamment aux vitrines affichant les produits soldés et les offres spéciales, aux panneaux qui guident notre chemin entre les rayons ou encore à la présence de vendeurs qui accueillent les clients et fournissent une assistance personnalisée, rendant l’expérience plus chaleureuse.

Cette expérience personnalisée et agréable est le but ultime de toutes les boutiques. Répliquez cela sur votre site internet et vos clients seront ravis.

Avec la nouvelle génération de clients ultra-connectés et la multitude de canaux existants, ce genre d'expérience simple et personnalisée est désormais à la portée de votre e-commerce. Une excellente maîtrise des canaux de service client est donc essentielle pour arriver à vous imposer sur votre marché et à vous distinguer des e-commerces concurrents.

Ainsi, l’idéal est de pouvoir proposer à vos clients du « self-service » ainsi qu'une assistance. Le self-service englobe toutes les pages informatives facilement accessibles aux clients (fiches produits, FAQ, blog etc.). L'assistance se réfère quant à elle aux canaux de service client comme les réseaux sociaux, les e-mails, le live chat et le téléphone.

Proposer ces deux types de services s’impose donc comme la meilleure stratégie pour répondre aux besoins et aux préférences de tous vos clients.

Pour vous aider à optimiser votre stratégie omnicanale, nous allons analyser la perception qu'ont les clients des différents canaux, examiner quelques-uns des défis récurrents et vous proposer une approche pertinente pour les relever.

Les canaux vus par vos clients

L'expérience omnicanale est fondamentale pour les e-commerces car prospects et clients interagissent souvent avec une marque via différents canaux. Comme le souligne Sana : « Le e-commerce omnicanal est une approche commerciale servant à offrir une expérience client unifiée en ligne et en boutique. Elle s’impose d’elle-même lorsque l'on sait que 73 % des clients digitaux passent par plusieurs canaux. »

En parallèle, le cabinet d'étude Forrester constate que près d'un client sur trois n'hésite pas à réclamer une assistance via message mobile ou SMS et American Express indique que 40 % des clients préfèrent s’adresser à une personne réelle au téléphone pour gérer leurs litiges et demandes complexes.

Le choix du canal peut donc varier selon le type de produit, l'urgence de la demande et, surtout, le type de question.

Mais quel que soit le problème rencontré, vos clients apprécieront toujours votre flexibilité à passer d’un canal à l'autre. Ils accordent aussi beaucoup d’importance à ces trois éléments, quel que soit le canal utilisé:

1. Votre temps de réponse. Les clients n'aiment pas attendre, et 90% d'entre eux souhaitent recevoir une assistance immédiate en cas de doute ou de problème.

2. Votre courtoisie. Une étude PWC montre qu'un service convivial est critique pour une expérience client positive. Le degré de satisfaction varie cependant selon les canaux et le live chat se place en tête avec un taux de satisfaction de 73 %.

3. Votre efficacité. La satisfaction des clients augmente aussi si leurs demandes trouvent réponse dès le premier contact. Une bonne compréhension des clients est donc cruciale pour adapter chaque canal aux besoins.

Les défis des principaux canaux

Si vous appliquez les différents conseils ci-dessus, vous obtiendrez un excellent point de départ pour une expérience client en ligne à la hauteur des attentes de votre cible. Mais nombreux sont les défis qui vous attendent. Penchons-nous sur les principaux canaux utilisés dans le secteur de l’e-commerce.

1. E-mail

L'utilisation de clients de messagerie standard comme Outlook (Exchange) ou Gmail peut entraver la croissance de votre e-commerce. Prenons l'exemple d'un e-mail envoyé vers l'adresse Outlook Exchange d'un service client. Si un agent ouvre ce message sans y répondre sur le champ, il sera marqué comme « lu » dans la boîte de ses collègues et risque d’être oublié ou de recevoir une réponse en retard voire en double. Outre ce désagrément, les messageries standard peuvent poser des problèmes de catégorisation et d’obtention de données contextuelles.

Pour pallier ces problèmes, il est donc essentiel d’utiliser un outil de gestion des e-mails comme Mobile Service Cloud et sa boîte de réception unique accessible par tous les agents.

2. Téléphone

Les agents chargés de traiter les demandes téléphoniques rencontrent fréquemment des difficultés à afficher l'historique des commandes et conversations, analyser le motif exact de l'appel et éviter que les clients se répètent.

À cet effet, CM.com propose plusieurs solutions vocales basées sur les technologies IVR et voicebot. Ces outils intelligents permettent de créer des expériences interactives et de fournir des réponses instantanées en acheminant les appels vers les agents qualifiés et en leur transmettant tous les détails pertinents.

Cerise sur le gâteau, l'IA conversationnelle permet même de résoudre les problèmes des clients et répondre aux questions fréquentes lorsque vos agents sont indisponibles.

3. Live Chat

Le live chat offre une excellente opportunité de croissance. Une étude publiée par Forrester montre en effet que la valeur moyenne des commandes augmente de 10 % lorsque les acheteurs prennent le temps d'interagir via le live chat avant de réaliser un acte d’achat.

S’il bénéficie du meilleur taux de satisfaction et de fidélisation client, ce canal requiert toutefois un temps de réponse quasi-instantané et un nombre suffisant d'agents connectés à l’application.

Son succès dépend aussi de la formation de vos équipes, de la bonne intégration d'une boîte mail et de la possibilité d'accéder rapidement à l’ensemble de vos données clients. Si vous maîtrisez tous ces éléments, le live chat favorisera la fidélisation et stimulera vos ventes.

4. Réseaux sociaux

Si votre e-commerce utilise Instagram, Facebook, YouTube ou encore TikTok pour partager du contenu, stimuler l'engagement et promouvoir des produits, votre équipe doit rester attentives aux questions et réclamations des clients et pouvoir les gérer comme il se doit.

Ici aussi, la plus grande réactivité est de rigueur. Si seulement 2% des clients utilisent les réseaux sociaux pour s'adresser aux services clients, 32 % d'entre eux s'attendent à recevoir une réponse dans les 30 minutes et 42% dans l'heure.

5. Canaux de messagerie

Outre Instagram et Twitter, il n'est pas impossible que vos clients et prospects souhaitent vous contacter via WhatsApp ou encore Facebook Messenger. Prenez donc le temps de sonder vos clients afin de déterminer leurs préférences et tenez-vous prêts à gérer efficacement vos nouveaux canaux !

Pour une stratégie omnicanale simple à gérer, la plateforme de communication de CM.com vous propose une solution de suivi permettant de répondre plus rapidement aux messages. De WhatsApp à Instagram, cette API vous permet d'utiliser efficacement tous vos canaux conversationnels.

Mobile Service Cloud s'avère aussi efficace pour garder le contrôle sur l'afflux de messages via tous les canaux de messagerie populaires, intégrer vos logiciels préférés et automatiser les conversations avec un chatbot lorsque votre équipe n'est pas disponible. De plus, vous pouvez vous servir de son outil de profils client pour personnaliser le parcours client et générer des revenus supérieurs.

Optimisez votre stratégie omnicanale en deux étapes

Imiter une expérience de boutique physique peut entraîner des coûts qu'il est préférable d'anticiper. À cet effet, nous vous révélons les deux étapes clés pour optimiser efficacement votre stratégie omnicanale :

1ère étape : Estimez la rentabilité de vos canaux

Évaluez-vous correctement la rentabilité de chacun de vos canaux ? Pour le découvrir, nous vous proposons plusieurs questions issues de l’étude « Four V's of Big Data » de Gartner :

1. Volume : Ce canal est-il fréquemment utilisé par vos clients ? Si ce n'est pas le cas, il est peut-être préférable de faire des choix entre le téléphone, les e-mails, le chat et les réseaux sociaux.

2. Variété : Dans quel(s) but(s) ce canal est-il utilisé par vos clients ? Pour poser des questions ou formuler des réclamations ? Avant ou après la vente ?

3. Vitesse : À quelle vitesse ce canal permet-il de résoudre les demandes ? Cette question a pour objectif de déterminer si ce canal répond aux exigences de rapidité des acheteurs d'aujourd'hui.

4. Valeur : Quelle est la valeur moyenne des commandes traitées via ce canal et que représente-t-elle par rapport à son coût ? Déterminez la valeur moyenne des commandes via un canal précis en fonction des commentaires, questions ou réclamations sans oublier de soustraire les coûts de maintenance.

Répondre à ces questions vous permettra d'obtenir une vision plus réaliste de votre utilisation des canaux, tant du point de vue de la popularité auprès de vos clients que du point de vue budgétaire. Elles pourront aussi vous servir à façonner votre stratégie de service client omnicanale et à vous baser sur le fameux concept du "People, process, technology," pour atteindre vos objectifs commerciaux.

2ème étape : Pensez « People, process, technology »

Populaire depuis les années 90, le concept de « People, process, technology » place l’humain au centre de la stratégie de service client. Voici donc une série d'actions à mener en interne pour mettre en place votre stratégie.

• People : Tous les canaux sont différents et vos agents aussi. N'hésitez donc pas à leur demander quels sont leurs canaux de prédiction. Ce type d'information vous permettra de mieux comprendre les lacunes de votre stratégie omnicanale et d'encourager vos collaborateurs à se former mutuellement.

• Process : Une fois vos équipes interrogées, mettez en place un routage basé sur les compétences (smart routing). Celui-ci servira à rediriger les questions ou réclamations sur des produits spécifiques vers les agents qualifiés.

• Technology : Le troisième axe consiste à vous assurer que vos agents disposent des bons outils de convergence des informations et de collaboration. Demandez-leur par exemple si lors des échanges avec les clients via n'importe quel canal ils peuvent accéder rapidement aux données utilisateur (historique des commandes, etc.). Et au niveau collaboratif, disposent-ils aussi des bons outils pour échanger rapidement les uns avec les autres (comme par exemple outil de messagerie instantanée) ?

En définitive, une bonne compréhension de chacun de ces axes vous aidera à renforcer votre stratégie omnicanale et à mieux assister vos clients. Cette approche vous permettra aussi de mieux comprendre vos agents et vos process pour mettre en place une structure adéquate et prendre les bonnes décisions technologiques. Tout cela aura un impact positif sur votre expérience client digitale.