Publicité : Attention aux messages non pertinents !

Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus seulement de toucher le consommateur sur différents points de contacts, mais surtout de proposer un message pertinent, qui sera bien accueilli et pourra susciter de l’engagement.

Longtemps passif face à la publicité, le consommateur des années 2020 veut reprendre le pouvoir et décider quand et comment il va interagir avec une marque. Les campagnes marketing orientées ne doivent plus être intrusives ou trop insistantes et il faut au contraire opter pour la sobriété. Le Mieux est l’ennemi du bien. « Less is More ».

Tenez compte de l'expérience client

II en est de même dans le digital. Pourquoi re-cibler un consommateur avec des bannières de retargeting une fois qu’il a quitté une boutique de e-commerce ? Si le consommateur a renoncé à son achat, c’est qu’il n’est peut être tout simplement pas intéressé ! Et dans ce cas, l’excès de publicité devient tout simplement contre productif.

En bombardant un consommateur de bannières, ce dernier risque de s’interroger sur le caractère agressif de la campagne marketing : Ce produit a t-il du mal à se vendre ? Est-il de qualité inférieure ? L’entreprise est-elle en difficulté ? A t-elle un besoin impérieux de déstocker ?

Si ces campagnes peuvent s’avérer efficaces, elles peuvent, auprès de certains consommateurs, être contre productives et générer l’effet inverse. Il est donc important de bien connaitre son consommateur et de personnaliser sa stratégie de communication.

L’avenir n’est plus au mass media mais à une publicité 1to1, personnalisée, capable de toucher le bon consommateur, au bon moment, sur le bon écran et avec le bon message. C’est cette publicité qui a le plus de chance de susciter l’intérêt du consommateur et de générer de l’engagement. Et c'est que l'on nommera ensuite le commerce conversationnel quand le prospect sera devenu client.

Comment comprendre et répondre aux besoins des consommateurs ?

Cette approche personnalisée est d’ailleurs plébiscitée par 71% des consommateurs. Ils sont même 44% à accepter de transmettre des données personnelles, pour recevoir une publicité plus pertinente et mieux ciblée.

Les marques doivent donc investir immédiatement dans des CDP, des plates-formes permettant de mieux comprendre les attentes de leurs consommateurs, puis de créer des segments basés sur des variables telles que le comportement passé, les achats, les données démographiques, etc.

Il devient ainsi possible de créer une communication personnalisée et reposant sur les besoins des clients. Plus besoin d’écrire à un consommateur sur une adresse email qu’il ne consulte plus depuis des années. Inutile d’envoyer à un homme une publicité s’adressant aux femmes. Et pourquoi faire la promotion d’un produit que le client… a déjà acheté ?

Grâce à une plate-forme de données clients (CDP) et à une segmentation de ses consommateurs, la marque s’engage dans une communication personnalisée, non seulement moins intrusive et plus pertinente, mais également plus efficace comme le démontrent la hausse des taux d’ouverture et des taux de clic.

Exemples concrets?

En Afrique du Sud, le géant de l’épicerie Checkers a augmenté ses ventes en proposant via WhatsApp des offres personnalisées reposant sur leur historique d’achat. Cela fonctionne car la publicité est reçue sur un canal plébiscité par les consommateurs, et que le message met en avant des produits qu’ils ont réellement acheté, et non auxquels ils ont renoncé comme dans le cas du retargeting.

Même approche pour EasyJet, qui s’est appuyée sur l’historique d’achat de ses clients pour créer une campagne e-mail sur mesure. Cela s’est immédiatement traduit par une hausse de 10% des taux d’ouverture et de +25% des taux de clic !

Avec le Big Data, il n’y a aucune raison pour que les marques gaspillent leurs moyens dans des campagnes non pertinentes, qui peuvent en outre agacer certains de leurs prospects.

L’heure est à la « Smart Publicité »

Les marques peuvent désormais disposer des technologies leur permettent non seulement de mieux connaitre leurs consommateurs, mais également de leur adresser un message personnalisé sur le bon canal.

Et c’est en optant pour ces technologies qu’elles pourront non seulement susciter l’attention du consommateur, mais également atteindre leurs objectifs business.