Analyses Marketing : quelle quantité de données perdez-vous et comment les récupérer ?

Avec la montée en puissance des ad-blockers et des navigateurs anti-tracking, la complexité du transfert des données post-Brexit, ou encore les réticences envers l'utilisation de Google Analytics dans plusieurs pays d’Europe comme la France et l’Autriche, la perte de données touche de plus en plus les entreprises et empêche la mise en place de stratégies marketing data-driven efficaces. Le stockage de données européennes sur des serveurs aux Etats-Unis par Google Analytics rend l’outil non-conforme au RGPD, ce qui pourrait interdire son utilisation dans toute l’Europe à l’avenir.

Quelle quantité de données perdez-vous ? Comment obtenir une attribution plus juste de vos données ? Pour le savoir, posez-vous ces trois questions.

1. Safari vs Google Chrome : quel Impact sur le Nombre de Visiteurs uniques ?

Avec l’arrivée de l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) d’Apple en 2017, le tracking précis des visiteurs de votre site web sur Safari est devenu impossible. Les cookies third-party sont totalement bloqués par le navigateur. En 2019, une nouvelle initiative d’Apple pour protéger la confidentialité de ses utilisateurs a réduit la durée de stockage des cookies first-party de 30 jours à seulement 7 jours voire 24h.

L’ITP, obligatoirement activé sur les navigateurs iOS, a placé plusieurs nouveaux obstacles sur le chemin des entreprises e-commerce, qui se reposent beaucoup sur les cookies third-party et first party pour optimiser leurs parcours clients et obtenir de précieuses données sur les visiteurs de leur site web. C'est grâce à ces données que les marques prévoient leurs futures actions. Par exemple, avec une durée de stockage des cookies first-party de seulement 7 jours, vous ne pouvez plus avoir une vision globale du parcours d’un client qui prendra plus d’une semaine à revenir sur votre site pour acheter un produit. Tout visiteur qui revient sur votre site une fois les 7 jours écoulés sera compté comme un nouveau visiteur. Les entreprises aux cycles de vente plus longs, comme les concessionnaires par exemple, voient les résultats de leurs analyses faussés par cette perte de données, car les clients mettent souvent plus d’une semaine à se décider.

Pour toutes les entreprises, Google Analytics reporte un nombre de visiteurs uniques arrivés sur le site via Safari souvent bien plus élevé qu’en réalité. Si cette différence n’est pas prise en compte, cela peut mener à des erreurs de segmentation, d’analyse de la performance des campagnes, et même d’attribution du budget marketing.

De son côté, Google Chrome a annoncé que les cookies third-party seraient bloqués à partir de 2023. Toutefois, les cookies first-party resteront actifs. Ils seront toujours soumis au consentement de l’utilisateur, sauf s’ils sont indispensables au fonctionnement technique d’un site Web (hormis en Belgique et au Danemark, où le consentement sera obligatoire pour tous les cookies).

Pour savoir à quel point les données fournies par Safari concernant les visiteurs qui reviennent sur votre site Web sont faussées, comparez-les avec celles de Google Chrome dans Google Analytics. Accédez à la vue d’ensemble de votre audience, créez un segment pour chacun des navigateurs et comparez les pourcentages de visiteurs uniques et récurrents.

2. Google Analytics vs votre Backend : quelle Perte de Revenu ?

Un autre problème courant pour les entreprises du retail et de l’e-commerce : le revenu généré par les différentes actions est souvent faussé, non seulement à cause des systèmes anti-tracking, mais aussi par le tracking des transactions côté client. Il devient impossible pour les marques de tracker chaque étape de certains parcours clients.

Les entreprises peuvent donc constater des écarts entre les données présentes dans Google Analytics et ce qu’elles reportent dans leur backend. Cela peut les amener à sous-estimer le taux de conversion et, ainsi, le revenu généré par chaque campagne marketing. Pour avoir une idée du revenu manquant dans Google Analytics, comparez-le régulièrement avec votre backend.

3. Quel Pourcentage de vos Transactions ont une Page de Remerciement comme Landing Page ?

Actuellement, de nombreux sites e-commerce suivent leurs conversions via les pages de remerciement. Ces pages sont importantes, car elles aident à la rétention et à la fidélisation des clients. Mais attention : elles peuvent aussi empêcher les marques d’avoir une vision d’ensemble de leurs parcours clients, et les induire en erreur au moment d’analyser le revenu généré par chaque campagne.

En résumé, les marques perdent parfois la trace du client qui clique sur une publicité et réalise un achat. Dans certains cas, lors de l’achat, le client est redirigé du navigateur in-app (intégré à Facebook par exemple) vers son application bancaire, puis vers la page de remerciement qui s’ouvre dans son navigateur par défaut. Il sera compté comme deux visiteurs différents, car la page de remerciement n’est pas ouverte dans le même navigateur. La conversion sera donc attribuée à la page de remerciement et non à la campagne marketing qui a réellement entraîné l’acte d’achat.

TraceDock : la Solution pour des Données plus fiables

Si vous vous sentez concerné par les différents challenges mentionnés dans cet article, TraceDock peut vous aider. Ce service de collecte de données first-party aide les sites Internet a contourner les problèmes des ad-blockers, du refus des cookies et des navigateurs anti-tracking en anonymisant la data. Cela permet à votre entreprise d’obtenir les véritables résultats de chaque campagne, tout en respectant la confidentialité des utilisateurs et en restant conforme au RGPD.

TraceDock vous aide à réduire l’écart entre le nombre de visiteurs uniques sur Google Chrome et Safari, en rallongeant la durée des cookies first-party à 180 jours sur le navigateur iOS. Les données d’attribution obtenues dans Google Analytics seront donc plus fiables et vous aideront à mieux répartir vos efforts marketing.

Enfin, avec sa fonctionnalité de tracking des conversions côté serveur, TraceDock solutionne le problème des visiteurs comptés comme doubles lorsqu’ils sont redirigés vers la page de remerciement après un achat. Chaque conversion sera donc attribuée à la campagne marketing qui a entraîné l’acte d’achat du client, au lieu d’être attribuée à la page de remerciement.