ポストクッキー時代の広告戦略は？マーケターが知るべき代替ソリューションとは

サードパーティCookieの利用が制限される「ポストCookie時代」はすぐそこまで迫っています。サードパーティCookieを取り扱う企業、サードパーティCookieを利用した広告システムのパブリッシャーや広告主は大きな影響を受けると予想されます。そのようななか、マーケターとしてどんな対策ができるのか、今から取り組めることをご紹介します。

Takuya Hashimoto,

Digital Marketing Manager in Japan

クッキー黄金時代は終焉へ

マーケターにとって、「3rd Party Cookie」はWebマーケティング施策には欠かせない仕組みかと思います。

例えば、ターゲティング広告やアナリティクス（分析）ツールなどの多くは、3rd Party Cookieを活用しているものがほとんどです。

Cookieが担う役割も、自社サイト外の広告施策だけでなく、自社サイト内のコンテンツ最適化やサイト訪問者の属性把握、顧客管理システムとの紐付けなどにまで広がり、重要性を増していきました。

ここ数年では、データプロジェクトチームを設ける企業も増え、DMP/CDPの導入推進により壮大な計画によりデータ活用を進めているケースもあります。

ポストクッキー時代に求められる代替手段

現在、法律や大手プラットフォームベンダーによるCookie規制の強化が進められており、3rd Party Cookieが今までと同じようには利用できなくなりつつあります。

結果、多くの企業では規制に対応すべく、代替手段の検討などを進めていく必要が出てきました。

関連リンク：

なぜサードパーティークッキー規制が行われるようになったのか

Apple社Safari規制

Apple社は、自社製のブラウザであるSafariにプライバシー保護を目的とした「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」を実装しました。

ITPは、サイトに訪問したユーザーの情報を一時的に保持するCookieの働きを制限したり無効化・削除したりする機能です。すでに複数回アップデートがされており、徐々に規制が強化されています。2020年3月に公開された最新バージョンのITPでは、例外なくあらゆる3rd Party Cookieをブロックしています。

Google社Google Chrome規制

Google Chromeを提供するGoogle社も、2020年1月に3rd Party Cookieのサポートを2年以内に打ち切ることを発表しました。代替手段として、プライバシーを保護したうえでデータを扱うことができる「Privacy Sandbox」への取り組みが進められていることが公表されています。

クッキー規制がマーケターに与える影響

クッキー規制によって、実施できなくなるサービスとしては以下のようなものが挙げられています。

閲覧ベースでのリターゲティング広告（技術的な規制）
DSPを用いたターゲティング配信（技術的な規制）
パブリックDMPを使った顧客の可視化（法的な規制）
DMPを介した他社とのデータ連携（技術・法的な規制）
閲覧ベースでのリターゲティング広告

ITPによってiOSが、ChromeによってAndroidとPCの一部で、Cookieによる追跡が不可能になります。

DSPを用いたターゲティング配信

上記同様、技術的な規制。特定の個人と結びつけているDSPはないと思われるので法規制の影響は見えていません。

パブリックDMPを使った顧客の可視化

法的な規制。提供先基準でも個人情報と紐づける行為が規制されることで、パブリックデータを自社の顧客情報と紐づけることは、消費者の同意を得る必要が出てきます。

DMPを介した他社とのデータ連携

技術的かつ法的な規制。上記の記述的な規制により、そもそも紐づくID数が限定になることと、他社と追合する場合は第３者提供を見据えた同意が必要です。

ポストクッキー時代のソリューション

ポストクッキー時代にマーケターができることをご紹介します。

CMP（同意管理プラットフォーム）

CMP(コンセント・マネジメント・プラットフォーム)とは、「同意管理プラットフォーム」とも呼ばれ、Webサイトやアプリ上でユーザーのデータ取得や利用に関する情報を提供し、同意を得るためのツールです。

CMPを導入しているWebサイトでは、来訪者が自身のデータがどのような目的（広告の最適化、レポーティング、コンテンツ配信、計測など）で、どの3rdパーティベンダー（アクセス解析ツールや広告プラットフォーム、DMP、タグマネジメントツール等）に提供されているかが把握できます。もし自分のデータが使われてほしくない場合は、目的やベンダーごとにデータ提供を止めることができるものです。

CMPは、GDPR成立に伴い注目が高まっており、2021年6月現在、EU圏内で活動する企業以外では実装は義務ではありませんが、今後、個人データ利用に対する規制の動きを受けて、さらに重要視されることになるでしょう。

共通ID

データプライバシー規制に違反せず、ブラウザのさらなるアンチトラッキング策に影響を受ける心配なしに、オーディエンスのデジタルIDを識別できる手法として共通IDに注目が集まっています。

コンテキストターゲティング

コンテキストターゲティングとは、Webサイトのキーワードやテキストの内容・画像などをAIが自動で解析し、ページの文脈（コンテキスト）に沿った内容の広告を表示する施策です。

コンテキストターゲティングによって配信される広告は、ユーザーが閲覧しているサイトのコンテンツとの関連性に基づいて配置されます。

サードパーティクッキーに代わる広告配信手法として注目が高まっているコンテキストターゲティングでは、より関連性の高い広告を配信できたり、ユーザーのプライバシーが保護されるたりするメリットがあります。

パーソナライズドLP広告+SMS

コンテキストターゲティングを最も簡単にできるのが携帯電話番号宛に配信できるSMSとLPを組み合わせたリッチなメッセージの配信です。

CM.comが提供するMMC（Mobile Marketing Cloud）にはインハウスで誰でも簡単にLPや問い合わせフォームが制作できる「簡単LP広告作成ツール」という機能があるため、高い開封率を誇るSMSと合わせて、すぐに優良なコンテンツをユーザーに合わせて送信することができます。

ターゲティングと同等、それ以上の高い効果を見込めます。実際にMMCを利用した企業様でWEB広告の1/3で顧客を獲得できたという声もいただいておりますので非常に効果の高い施策とも言えます。

ポストクッキー時代の代替ソリューションにMMCを

ポストcookie時代に備えてマーケターに必要とされるアクションについてご紹介しました。法律や大手プラットフォームによるCookie規制は、今後もさらに強化されてと考えられます。

ポストクッキー時代を生き残るためには、ユーザーのプライバシー保護の観点を忘れずに、cookieに依存しない新たな施策の検討・実行を進めていくことが重要です。

ひとつの手段としてMobile Marketing Cloud(SMS×LP広告）を検討されてはいかがでしょうか。