コンバージョンとは？意味とマーケティング施策における改善するポイントを紹介

コンバージョンとは

「転換」や「変換」という意味をもつ「conversion」は、デジタルマーケティングの世界では、「CV」とも訳され、「最終的な成果」を意味する言葉として使われます。

例えば、ユーザーからサービスへの申し込みがあったときや、問い合わせ・資料請求があったときに「コンバージョンした」といいます。なお、コンバージョン率は「CVR（conversion rate）」と表記されます。

CVやCVRは企業活動の１指標として設定され、多くの広告主やマーケティング担当者などはCVの最大を目標に掲げ、日々の業務を行うことが多いです。

よくあるコンバージョン先の例

Webサイトによって最終的な成果は異なるため、何をコンバージョンとするかはWebサイトの目的やマーケティング施策の目的によって異なります。

お問い合わせや資料請求の獲得

扱う商材が複雑であったり高額であったりする理由からWebサイト上での購入完結が見込めない場合は、サイトの最終成果を資料請求や問い合わせにおき、ユーザーがその行動を取った地点をコンバージョンとします。

問い合わせや無料の資料請求を行ったユーザーのメールアドレス・個人情報を取得することで、商談や売り上げに繋げていきます。

このように、直接売り上げになる成果ではなく、最終的な利益につながる情報取得もコンバージョンに当てはまります。

個別相談会や試供品の申込み

商品・サービスの購入ハードルが高い場合は、個別相談会や試供品の申込みをコンバージョンとして設定することも有効です。

申込みをしてもらうことで顧客の連絡先情報を入手し、それをフックに営業が電話やメールでフォローを行い、最終的な商談・売上に繋げていきます。

会員登録・メルマガ登録

コミュニティや情報提供サイトなど、商品・サービスの販売を伴わないWebサイトでは、会員登録やメルマガ登録をコンバージョンとして設定します。

その他、アプリダウンロードなどの新規顧客獲得もコンバージョンとなります。直接的に利益が発生していなくても、見込み客の獲得や利益につながる購買活動がコンバージョンに定められるのです。

セミナーやイベント申込み

イベントやセミナー案内における集客でWebサイトを活用する場合は、参加申し込みをコンバージョンとします。

申し込みを獲得するためには、参加者に何をしてほしいのか明確に伝えることが重要です。例えば、フォームの中に、氏名や電話番号、セミナーやイベントに期待することなどを適切に案内するようにしましょう。

またイベント後のフォローアップはコンバージョン獲得の鍵です。参加者へのお礼メッセージを送り、次のステップや提供できる付加価値を明示します。これが深い関係性を築き、コンバージョンを促すことができるでしょう。

求人申し込み

企業が公開している求人情報ページから求人に応募する場合も、直接的に売り上げアップには関係ありませんが、企業の人的リソースの確保につながるコンバージョンとなります。

コンバージョンの種類

コンバージョンの効果の測り方にはいくつかの種類があります。それぞれを理解することで、Webサイトや広告のどこに問題があるか、どう改善していくべきか、分析のヒントになります。

直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、広告などを出稿した際にそれを経由してWebサイトに訪れたユーザーがそのままサイトの成果として定義されているサービス申込みや物品の購入、問い合わせがあった時に使われる指標です。

ユーザーが離脱せずに一直線でCVポイントにたどり着くため、アクセスから成果にたどり着くスピードの流れが一番素早いコンバージョンです。直接コンバージョンを数で表す場合は件数、率の場合は割合を指します。

間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、Webサイトに訪れたユーザーが1度は離脱したものの、再度何かしらのきっかけでサイトにたどり着き成果につながる成果です。

例えば、TwitterやInstagramの投稿からWebサイトに訪れたユーザーが1度離脱し、その後、他の広告からそのサイトを思い出して再びサイトに訪れCVに至った例などが間接コンバージョンとなります。

間接コンバージョンは「再来訪コンバージョン」と呼ばれることもあり、アクセス解析ツールのGoogle Analyticsではアシストコンバージョンと表記されています。

総コンバージョン

総コンバージョンはユニークコンバージョンと対比して考えるとわかりやすいでしょう。総コンバージョン数は、コンバージョンされた回数、ユニークコンバージョン数はコンバージョンした人数です。

例えば、Aさんが広告を経由して2回商品購入をした場合、総コンバージョン数は2、ユニークコンバージョンは1となります。

商品購入を目的としている場合は、総コンバージョン数、会員登録では1人が複数回登録することに意味がないためユニークコンバージョン数、といったように使いわけます。

クリックスルーコンバージョン

クイックスルーコンバージョンとは、広告を経由して直接でも間接でも構わないのでコンバージョンポイントまでたどり着いた場合を指します。

クイックスルーコンバージョンでは、同じユーザーが何度コンバージョンを行ったとしてもユーザーアカウントは1として数えます。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルー・コンバージョンとは、ある広告を「見た（ビューした）ものの、クリックはしなかった」というユーザーが、Webサイトに来訪してコンバージョンに至った数を指します。

広告はクリックされなくても、ユーザーの記憶に残り再訪になったため、効果があったと考えます。

コンバージョンを上げるための改善ポイント

コンバージョンを上げるためにはさまざまな施策が考えられますが、必ず確認したい、基本的な改善ポイントをご紹介します。

ターゲット選定を見直す

コンバージョンをあげるためにはサイトの目的にあった最適なターゲットを設定することが大切です。

不特定多数のマスに向けて情報を提供するよりも、サイトに訪れて欲しいユーザー（ターゲット）の年齢や性別、趣味趣向などを明確にした上で、そのユーザーに刺さるような広告を出すことでコンバージョンをあげます。

ユーザーにあったWebページ作りにはペルソナの設定も効果的です。年齢や性別だけでなく、家族構成や日常の行動などを、実際に存在するような人物として想定し、ターゲットのインサイトを深堀ります。

訴求内容や導線を見直す

CVをあげるためにはユーザー目線のつかいやすい導線作りもかかせません。

Webサイトに訪れたユーザーが申し込みをしようとしても、申し込みボタンがどこにあるかわからなかったり入力フォームが分かりにくかったりすると、離脱してしまいコンバージョンにはつながりません。

そのため、CVポイントまで無駄のない構成とスムーズな導線作りをすることが大切です。サイトの使いやすさや導線を考える際はPCだけでなく、スマートフォンユーザーを意識したサイト作りが重要です。

ユーザー目線のつかいやすさをユーザーファーストと呼びます。ユーザー目線に立ったサイト構成や導線づくりを心がけましょう。

CTAの改善

コンバージョンへの最終的な導線となる、リンクやボタン、バナーのことを「CTA（Call To Action）」といいます。

CTAをわかりやすく表示する、クリックしたら何が起きるのかをはっきりユーザーに伝える、ページが長くなる場合は複数箇所にCTAを設けるなど、ユーザーがクリックしたくなるような工夫をおこなうことが重要です。

また、CTAボタンに載せる文言によってもクリック率が大きく変わります。例えば、「問い合わせ」という文言のCTAを「無料で相談する」にしたり、「ホワイトペーパーダウンロード」を「お役立ち資料ダウンロード」したりなどの施策が考えられるでしょう。

申し込みフォームの最適化

ユーザーがいざコンバージョンページにたどりついても、入力フォームの項目が多かったりわかりづらかったりすると途中離脱の要因になりコンバージョン率は下がってしまいます。

入力フォームの改善、最適化をEFO（Entry Form Optimization）といいますが、フォームの項目数は最低限の数にとどめる、エラー内容をわかりやすく表示させるなど、ユーザーがストレスなく入力完了できるような工夫を行いましょう。

来訪したコンテンツの傾向から次の誘導先を最適化する

コンテンツごとにどのようなお客さまが来訪しているのかを考えて、その属性ごとに次に訪れるであろうコンテンツをポップアップすることも新規顧客獲得の工夫の一つです。そのため事例ページなども充実させる必要があります。

興味度合いに合わせてコンテンツをパーソナライズする

ユーザー行動に合わせてバナーを出し分けて、来訪者にとって魅力的なコンテンツに誘導することも方法の一つです。

例えば、よくブログを訪れている人や事例記事などをよく閲覧する人や来訪者が何に興味があるのかを意識し見込み客に刺さるワードを意識してバナーを作成し表示することで、それぞれに合わせたコンテンツを提供するというような工夫がこれに当たります。

CV直後に別のオファーを重ねることでさらなるCVを獲得

セミナーを申し込んだあとに表示される申し込み完了ページにて、そのセミナーを受ける人にとって興味があるであろう資料をダウンロードできるバナーを表示するといった施策もコンバージョン向上に有効です。

ポップアップの案内先をLPにする

ポップアップの案内先をランディングページ（LP）にすることもコンバージョン向上に有効といえます。その際、LPに動画を追加を追加することで同じ内容でも動きがあることによってよりコンバージョンが向上する効果もあるため、動画の導入も検討するとより良いかもしれません。

メルマガ登録を簡潔に案内する

受け取ったメルマガからセミナー申し込みハードルが高いと感じている人も少なくありません。

そこで氏名とメールアドレスだけで登録ができるメルマガはハードルが低く登録されやすいです。そのためメルマガからセミナー申し込みの案内をするとより有効的です。

コンバーションを最適化するための最適ツール

コンバージョンを上げるためにすべきことを見てきましたが、それらを実施するには専門知識や時間が必要になります。より簡単にすぐに実施したいという方向けに、おすすめのツールをご案内します。それがCM.comのMobile Marketing Cloudになります。

MMCはマーケティングに特化したメール・SMS送信ツールです。具体的には顧客管理やLP作成、ステップメール・SMS設定などが１つのプラットフォームで実現できます。また、視覚的に操作しやすいインターフェイスなので、ITに不慣れな方でも簡単に利用できます。

ここでは一部の機能をご紹介します。

顧客管理

どの人に対してどのようなメッセージを送信したのか、その人がどのメールやSMSに反応したのか、どのようなメッセージを返信したのかなどを確認することができますので適切なターゲット選定が可能です。

LP作成

コンバージョンに欠かせないのが、ランディングページ（LP)です。

一般的にLPを作成するにはコーディングやデザイン、閲覧可能にするためのドメイン取得やサーバー、受信用のフォーム作成など専門知識が必要ですがMMCの機能の１つに含まれている簡単LP広告作成ツールを利用するとこれらの専門知識不要で最小限の設定で作成が可能になります。
フォームやコンバージョンボタンなども簡単に設置できます。

今流行のターゲットを細かく設定し、その人向けのコンテンツを届けるパーソナライズド広告もLPを複数作成することで可能です。コンバージョンを最大化するLPを簡単に作成できます。

SMS送信

近年SMS（ショートメッセージサービス）はその視認性の高さから、高いコンバージョンを取得できるメッセージツールとして注目されています。メールとSMSを使い分けることで質の高いマーケティングを行うことができます。

メールと比べてクリック率も高く、適切なメッセージで顧客にアプローチすることで顧客接点の獲得もできます。またメールを読んで欲しい顧客への通知としても送付できるため、確実にコンタクトを取りたい顧客にSMSを送ることは1つの武器となるでしょう。

コンバージョンを最大化しよう！

コンバージョンはWebサイトやECサイトで重要な指標です。
コンバージョン率を上げるには、何度も検証を繰り返しながら改善を行う必要があります。長期的な視点をもって、コンバージョン率を改善していきましょう。

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