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目次
- LTV（Life Time Value）とは？
- マーケティングにおけるLTVの重要性
- LTVの目的は「信頼」や「共感」
- LTVの計算方法
- サブスクリプションの場合
- LTVの最大化し事業を推進しよう
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LTV（Life Time Value）とは？
まず、LTV（Life Time Value）、日本語では「顧客生涯価値」について説明します。LTVはマーケティングにおける重要な概念であり、その評価がなぜ必要なのかを解説します。
LTVは、ある顧客がサービスを利用し始めてから終了するまでの期間にどれだけの利益をもたらすかを評価する指標です。これは、顧客のサービス利用期間と支払金額の総和により算出され、その値が大きければ大きいほど、サービスへの顧客のエンゲージメントが高いと言えます。
しかし、一度の取引で終了する、マンションや住宅のようなビジネスでは、LTVの算出はあまり必要とされません。
マーケターにとってLTVは単なる数字以上の価値があります。それは顧客に「どのような価値」を提供できているのか、そしてどの程度顧客がビジネスと継続的に関わっているのかを示す重要な指標です。このため、顧客関係の維持強化やリピートビジネスの促進に役立つ戦略の策定に役立ちます。
その結果、ビジネスが持続可能であるためには、マーケターとしてはLTVを常にチェックし、意識するべき重要な数値となります。
マーケティングにおけるLTVの重要性
確かに、デジタル社会の進化とともにビジネスモデルが変わり、LTV（Life Time Value）の重要性がより一層強調されるようになりました。
伝統的なマーケティングでは、顧客に商品を認知させ、最終的には購入してもらうことが主な目標でした。しかし、デジタル化の進展に伴い、ビジネスモデルはリテンションモデル（顧客保持モデル）へと変化してきました。
このリテンションモデルでは、一度商品を購入した既存の顧客との長期的な関係を保つことが重視されます。つまり、顧客が一度だけではなく繰り返し購入や利用を行うことでビジネスの成長を目指すのです。
このような変化の中で、顧客の生涯価値を計算し、分析するLTVが不可欠な要素となっています。LTVを活用することで、顧客関係の維持や向上、そして長期的なビジネスの持続可能性を評価し、戦略を調整することが可能となります。
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LTVの目的は「信頼」や「共感」
LTV（Life Time Value）の最終的な目指す場所は「信頼」と「共感」です。LTVは顧客との継続的な関係から派生する指標です。
数字で表示されますが、顧客からどれほど「信頼」され、「愛されている」かという感情的な要素が中心になります。
LTVを高めるためには、顧客が企業や商品、ブランドの「ファン」になることが重要です。ファンとはただの顧客以上に、「応援者」であり、安価で高スペックな他の商品が存在したとしても、その商品を「愛好」し、「応援」し続けます。たとえファンは気に入らない点があっても、「改善要望」として意見を提供し、製品開発に貢献します。
ビジネスの成功鍵は顧客との継続的な関係の構築です。新規顧客獲得のコストは、既存顧客の維持にかかるコストの約5倍と言われています。そのため、一度獲得した顧客と良好な関係を維持し、ロイヤリティを向上させることは、リピート購入や収益性向上に直結します。
企業が求められるのは、誰が何をいつどこで買ったのかといったデータを収集しつつ、顧客視点で思考し、個々の顧客と良好な関係を構築し、LTVを高めることです。
企業と顧客の関係は、「商品の購入」から「顧客の成功」へと移行しています。商品を適切に使い続け、顧客が望む結果を得ることが、最終的には企業の成功につながります。
良好な関係を築くことで顧客ロイヤリティが高まり、購入価格や購入頻度が増え、結果としてLTVは向上します。継続的な顧客接点を持つことにより、LTVは売上と同様に重要な指標となります。
LTVの計算方法
LTVの計算方法は？LTVは、一般的に商品単価×購入頻度×契約継続期間で算出されます。
そのため、LTVを最大化するためには、商品やサービスの単価、購入する頻度、契約を継続する期間のいずれかを高めることが求められます。
LTV＝商品単価×購入頻度×契約継続期間サブスクリプションの場合
LTVにはさまざまな計算方法があります。扱う商材によって算出方法は異なりますが、一般的には下記の計算式が用いられています。
LTV=平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間
具体的な商品別の計算例を2点あげます。
化粧品モデル
化粧品や生活用品のサブスクの場合：
・月額料金（ARPU）：10000円
・顧客ライフサイクル：5ヶ月
LTV=10000円×5ヶ月＝50000円ファッションブランド
服やスニーカーの購入：
・商品単価：5000円
・平均購入回数：1.5回
LTV＝5000×1.5＝7500円LTVの最大化し事業を推進しよう
LTVとは何か？意味や計算方法を理解できましたでしょうか？LTVの向上は現代の企業戦略で欠かせない指標の一つです。
売上拡大に尽力することももちろん重要ですが、顧客一人ひとりのLTVを継続的に追うことで、顧客が本当に求めているものを提供することで企業にさまざまな利益をもたらします。
顧客満足度を上げるための施策を実現していき顧客が望む商品やサービスを提供し続けることで、顧客の体験価値は積み重なり、LTVを向上させていきましょう。
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