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有名企業や大手ECサイトが次々に導入している「オムニチャネル戦略」。スマホの普及により顧客の行動が多様化された現在の販売戦略に欠かせないものとなっています。そこで今回は、オムニチャネルの意味やメリットをご紹介します。
オムニチャネルマーケティングならMobile Marketing Cloud一択！
オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）とは、企業と顧客のタッチポイントや販売経路をすべて統合し、総合的に顧客へアプローチする方法です。
”オムニ”はラテン語を語源とし、「あらゆる、すべての」を意味します。つまり、オムニチャネルでは、店舗やECサイト、SNS、Eメール配信、SMS配信、WhatsAppなどオンライン/オフライン問わず、あらゆるメディアを活用して顧客と接点を作り、ユーザーに購入の経路を意識させずに販売促進につなげます。
オムニチャネル化を進めれば顧客にとっての利便性が向上し、商品の販売機会も増える可能性が高まるでしょう。例えば、洋服を買いに行ったときに、店舗に在庫がないとします。
そんな時も、ECから購入できたり、受け取りは最寄りの店舗でできたりと、ユーザーが欲しい商品を好きな時に、好きな場所で受け取れるようにする戦略がオムニチャネルです。
これによりユーザーの満足度が向上し、リピート率や売り上げ向上を狙うことができます。継続的に顧客が好むチャネルで情報を提供することで、再購入頻度やLTVなども向上も期待できるでしょう。
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オムニチャネルが注目されるようになった背景には、スマートフォンやSNSの普及による消費者の顧客行動の変化があります。
消費者は、場所や時間に縛られることなく情報収集ができるようになったとともに、自由なタイミングで購買行動を起こせるようになりました。
よって、企業は消費者の行動に合わせた戦略が求められています。販売チャネルを一つに絞るのではなく、複数のチャネルを用意して、顧客が買いたいと思ったタイミングで購入できるような仕組みを作る必要があるのです。
顧客は複数のショップの価格やサービスを比較して、同じ商品を「できるだけ低価格で」購入しようとします。
顧客に商品の購入を促すためには複数のチャネルを用意しておき、それぞれの場面で顧客が最も利用しやすい方法を選べるようにするなど顧客体験をより深く広く考える必要があります。
そのためには、まず顧客属性や顧客行動などのデータによる顧客理解が重要となるでしょう。また、テクノロジーの進化により、顧客の行動を従来よりも正確に計測できるようになったのもオムニチャネルが注目されている要因のひとつです。
あるチャネルでの購買データを他のチャネルでも活用することができれば、より最適な情報をユーザーに届けることができるようになります。
こうした「消費行動の変化」と「テクノロジーの進化」を背景として、顧客満足度を上げることで他社との差別化を図るのに最適な戦略として、オムニチャネルが注目されるようになりました。
オムニチャネルと混合しやすいワードとして「マルチチャネル」や「クロスチャネル」「O2O」があります。違いを確認しておきましょう。
マルチチャネルとは、顧客に対して複数のチャネルを提供する考え方です。
一見オムニチャネルに似ていますが、マルチチャネルはそれぞれのチャネルが独立して存在し、統合・連携されていないという点が、オムニチャネルとの決定的な違いです。よって、マルチチャネルはオムニチャネルの1歩手前の段階をイメージするとわかりやすいでしょう。
マルチチャネルの状態では、まだそれぞれのチャネルは独立した状態です。実店舗は実店舗として、ECサイトはECサイトとしてそれぞれ顧客のデータや在庫をもっています。
そのため、たとえばECサイトには在庫があるのに店頭で売り切れていたため来店客を逃してしまう、といった販売機会の損失が生じます。
クロスチャネルとは、マルチチャネルにより誕生した各チャネルを連携させることです。マルチチャネルのように各店舗で在庫をバラバラに管理している場合、過剰在庫や在庫切れによる機会損失が発生します。
また顧客情報を連携していないと、一元的な顧客サービスも望めません。そこでこれらの問題点を解決するため、店舗毎に管理していた在庫データや顧客データをシステム統合するのがクロスチャネルです。
各チャネルが持つデータを横断的に連携させ一元管理することで、在庫の適正化や顧客満足度の向上が期待できます。
例えば、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取れるようにしている場合はクロスチャネルの施策と呼べるでしょう。
オムニチャネルはクロスチャネルをさらに発展させたものであり、各チャネルのつながりを強めて総合的なアプローチを行います。販売窓口だけでなくSNSなどのメディアの力も活用して顧客へアプローチをしていく点が、クロスチャネルと比較した際のオムニチャネルの特徴です。
O2Oは「Online to Offline」の略で、オンラインからオフラインへ送客するための手法です。例えば、ECサイトを使うユーザーにクーポンやお得情報を付与して、実店舗での購入拡大を目指します。それに対してオムニチャネルは、オンラインとオフラインのチャネルを区別せず両方で顧客獲得を目指します。
O2Oは実店舗という特定のチャネルへと顧客を導く戦略なので、オムニチャネルとは概念が異なります。また、短期的な売上増加は見込めますが、リピーター獲得といった長期的な集客には向いていない施策である点にも注意が必要です。
オムニチャネルを取り入れたマーケティングを行うことで得られるメリットを3つ紹介します。
オムニチャネル化によって顧客の利便性が高まれば、顧客満足度の向上につながります。自社の商品やサービスに対するイメージもよくなる可能性があり、顧客の満足度を高めることで売上向上も期待できるでしょう。
オムニチャネルを取り入れると、実店舗に足を運んだのに欲しい商品の在庫が無く、自らネットショップで検索・購入するという手間がなくなり、顧客はよりスムーズに欲しい商品を手に入れることができます。
また顧客IDを一元管理していれば、ECサイトでの購入履歴を参照し、実店舗に訪れた顧客の嗜好に合わせた最適な提案も可能です。
オムニチャネルではオンラインとオフラインの両方で顧客の行動に関するデータを収集できます。
それらを総合的にしっかり分析することで顧客理解が深まり、一人ひとりに合わせたマーケティングの施策を実施しやすくなるでしょう。
また、複数チャネルを展開することで顧客の情報を得る機会が増えるため、自社商品・サービスの購買層に対する理解を深めることが可能です。
オムニチャネルによってオンラインとオフラインの在庫管理を連携させれば、在庫があるにもかかわらず商品を提供できない、というようなリスクを避けることができます。
販売機会の損失を減らすためには、在庫管理を適切におこなわなければなりません。
たとえば、購入しようとした際に在庫がなかった際、他の店舗で購入するなど顧客を取り逃がしてしまう可能性があります。
せっかくの販売機会が失われてしまうのは非常にもったいないです。各販売チャネルを連携させ、統合的に管理できる状態にすることにより、販売機会の損失を減らすことができます。
ユニクロ
イオン
資生堂
ヨドバシカメラ
無印良品（株式会社良品計画）
ユニクロは大手企業の中でも早くにオムニチャネルを実践しています。ユニクロはWEB限定商品を展開することで店舗だけでなくwec会員のユーザーを増やすことでECと店舗を併用するユーザーを増やす試みをしています。
また、それだけでなくオリジナルアプリに搭載されている「UNIQLO IQ」というAIチャットボットによってコーディネートの相談・在庫の確認・注文やキャンセルなどの質問に答えるサービスの展開も行っています。
それによりユニクロ側は顧客データを取得しやすくなっただけでなくユーザー増加や顧客満足度向上にも効果が出ています。
イオンは、スマートフォンアプリとECサイト「AEON.com（イオンドットコム）」の２種類を活用しオムニチャネル化を進めています。
アプリは売り場に設置されている商品POPやチラシをアプリで読むことで、その商品を使ったレシピが提案されるというものです。
これによりひとつの商品だけでなく複数点数の商品に興味をもってもらうように誘導し購入につなげています。
ECサイトではイオングループ全体の昇進を横断して購入できるようになっているためプラットフォームが一本となり、顧客の利便性が増すだけでなく効率よく購買データを取得することができます。
そのため売り場の改善やサービス開発を進めやすくなるため競争力を増すことができます。
さらに、店内にもタブレット端末を設置しており、家電や家具など店舗にて取り扱いのない商品のお取り寄せや代金の精算・配送手続きまで行えるようなオンラインでの買い物が可能な「タッチゲット」コーナーの導入もあります。
昨今パーソナルカラー診断をする人が増えているように、コスメは自分にあった商品を選ぶのは大変です。そこで資生堂はオンラインでの情報発信にも力を入れており、「Beauty ＆ Co.」と「watashi+」の二つのサイトを運営しています。
「Beauty ＆ Co.」では美容や健康に関した女性が関心のあるジャンルを幅広く網羅しており、多くの潜在層を集客するのに有効であるのが特徴です。
「watashi+」では資生堂商品を紹介し、ネットで美容診断でセルフチェックができたり、ビューティーコンサルタントへの相談も可能でよりパーソナライズされたニーズにこたえられるようになっているのが特徴です。
また、2015年にSalesforce Marketing Cloudも導入し、顧客一人一人に合わせたタイミングでの情報発信が可能になり顧客がリピートしやすいような仕組みを作っています。
家電業界はECサイトとの相性がとても良く、その中でも今回はヨドバシカメラを成功例として扱います。ヨドバシカメラでは「ヨドバシ・ドット・コム」と呼ばれるECサイトを運営しています。
ヨドバシカメラのECサイトの特徴は「ショールーミング」と呼ばれる店舗で商品を確認しwebで最安値購入するという行為を逆手にとり、商品の撮影を自由に行わせて、ユーザーをヨドバシドットコムに誘導する戦略を採用しています。そのため安く買いたいユーザーにとっての利便性が高まりました。
無印良品を展開する良品計画は、スマートフォンアプリ「MUJI Passport」をリリースしオムニチャネル化を進めています。
このアプリには店舗検索・在庫検索機能はもちろん、このアプリの最大の特徴は独自のマイルサービスです。
会計時にポイントが反映されるだけでなく、良品計画に意見や要望を投稿した時、会員ランクでのポイント付与システムなど、さまざまな場面でマイルが溜まるようになっています。
また、誕生日のクーポンやキャンペーンの発信などもあるため顧客満足度や売り上げも向上し、より正確な顧客データの収集・分析が可能になりました。
ここからはオムニチャネルマーケティングを進めていくための手順を確認していきましょう。
オムニチャネル化を進めるにはまずどのような準備が必要か確認するために、全体の戦略をまとめたロードマップを作成しましょう。
「いつ」「誰が」「何を」「どのように」と言った内容をより具体的にしながらロードマップを作成しましょう。
また、それだけでなく最終的な成果がどのような成果なのか、目指している目標についても意識しながら作成しましょう。
自社の製品・サービスを利用する典型的なユーザー像である「ペルソナ」が商品を購入するまでの流れを可視化した「カスタマージャーニーマップ」を作成します。
自社と顧客の関係性も鑑みながら、ペルソナが具体的にどのような流れで商品を購入するのかを明らかにし、それぞれのフェーズで最適なアプローチ方法を考えましょう。
複数のチャネルを使用するオムニチャネルでは、それぞれのチャネルがうまく連携することによって売り上げ向上が見込まれます。
そのためオムニチャネル化を進める前に使用するチャネル全てで認識を揃えておかなければなりません。どのチャネルがそのような役割を背負っていて位置付けはどうなっているのかを明確にしましょう。
認識を統一するだけでなく、オムニチャネルでは顧客データ在庫データなどの情報が一気に増えより効率的にデータ収集が可能になりますが、データの管理も統一する必要があります。
システム統合によってどのチャネルからでもデータにアクセスできるようにしておきましょう。
オムニチャネル化を進めたら、進めるだけでなくしっかりとそれが成功するようにPCDAサイクルを回しましょう。
定期的に戦略を改善をし続けることによって顧客のニーズを常に意識し、常に効果的な施策を打つようにしましょう。
オムニチャネル化は明日からすぐに実現できるようなものではありませんが、オムニチャネル化を目指せば、機会損失を防ぐことにつながり全体の売上向上を目指せます。
まずはできるところから取り組み、少しずつオムニチャネル化を進めていってはいかがでしょうか。
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