Personalisatie in e-commerce: meer dan 'Hi John'

Neem een simpele bulkmail naar "Hi John". Is het persoonlijk? Ja. Maar is het effectief? Niet per se - want het invoegen van FirstName of LastName in een e-mailcampagne is toch wel het minimale dat een marketeer zou moeten doen voor personalisatie.

Echte personalisatie gaat verder dan het invoegen van de naam van de klant. Het begint bij het eerste contact en groeit naarmate de relatie groeit. Het draait om herkennen waar je klant vandaan komt en wat hij hiervoor heeft gedaan. Maar ook om niet elk contactmoment met de klant als een afzonderlijke gebeurtenis te zien, maar als onderdeel van een voortdurend gesprek.

Dat betekent meer en meer ook dat je dit via verschillende kanalen doet, waarbij het nog steeds één gesprek is, of hij nu reageert met een e-mail, een WhatsApp-bericht of ergens in een chat typt. Bovendien moet je op schaal persoonlijk blijven, zelfs als je duizenden berichten per dag verstuurt - zodat elke klant zich je enige klant voelt.

78% van de consumenten geeft de voorkeur aan, en beveelt een merk aan, dat gepersonaliseerde diensten aanbiedt.

We weten dat goede personalisatie niet makkelijk is, maar bij CM.com geloven we er in dat het mogelijk is. Hoe? Zie verschillende datasets als onderdeel van hetzelfde geheel, creeër één samenhangend beeld van de klant, ongeacht de kanaalkeuzes die hij maakt. Zet intelligente software in om je menselijke medewerkers effectiever te maken, en automatiseer sommige taken zodat ze hun creativiteit op een ander moment kunnen inzetten. En zorg ervoor dat verschillende gebeurtenissen deel blijven uitmaken van hetzelfde gesprek, zodat je klanten geen reden hebben om bij een concurrent te gaan kijken. (Laten we niet vergeten: een fout is nooit meer dan een klik weg).

Laten we eens kijken waarom dit van belang is en hoe optimale e-commerce personalisatie werkt - passend bij de customer journey zoals je die kent.

Personalisatie in e-commerce: waarom het nu belangrijker is dan ooit...

Vanaf het eerste contact

Natuurlijk moet personalisering deel uitmaken van de toolkit van elke marketeer, van de meest innovatieve e-commerce ondernemer tot het meest traditionele familiebedrijf. Tegenwoordig verwachten klanten een persoonlijke benadering. Zeker in onzekere tijden is het van belang om hier aan te voldoen, om te voorkomen dat je klanten naar de concurrent gaan.

In e-commerce is het misschien nog wel belangrijker dan in andere sectoren. Want je klant is al actief op internet terwijl hij zaken met je doet: één wat mindere ervaring, één trage reactie, en het is Hey Google! om naar alternatieven te zoeken.

Accenture zegt dat 91% van de klanten eerder geneigd is te kopen wanneer een e-commerce site hen herinnert.

Let wel: personalisatie is niet iets dat pas begint nadat de klant zich heeft aangemeld voor een account. Het begint bij de allereerste interactie - of dat nu via een aanvraag op je website, een chatbotinteractie of een telefoontje is. Door de klant als individu te herkennen - vanaf het moment dat hij op je website terechtkomt, tot aan de bewustwordings- en overwegingsfasen van de funnel - heb je een voorsprong, nog voordat je zijn naam kent.

Tijdens de eerste order

Door dit te begrijpen kun je de interactie voortzetten bij een ander belangrijk touchpoint: die eerste bestelling. Als er een soepel verloop is van bewustwording tot die eerste "Koop"-klik, verbetert dat de klantervaring - omdat de klant nooit het gevoel zal hebben dat je zijn tijd verspilt.

Voorbeeld? De "pauze" tussen een chatbotgesprek (hoe succesvol ook) en het toevoegen van een artikel aan een winkelmandje. Bij veel te veel bedrijven zijn dit twee aparte interacties - maar dat hoeft niet zo te zijn. Stel je voor dat de eerste webchat eindigt met een aankoop van het product in kwestie, waarbij de volledige journey in één gesprek plaatsvindt. Dat is echte personalisatie.

Naar het gebruik van de juiste kanalen in real-time

Het volgende risicovolle touchpoint - waar dat gevoel dat de webshop je kent verloren kan gaan - is de administratie: de bevestigings- en verzendnotificaties. De meeste bedrijven sturen deze per e-mail, en ze maken niet altijd gebruik van waardevolle data die de omzet kunnen stimuleren.

Wat als je verzendupdates verstuurd worden als onderdeel van hetzelfde WhatsApp-gesprek dat de klant is begonnen, zodat alles op één plek staat? Of leveringsproblemen (het soort dat we tegenwoordig allemaal hebben) in realtime per sms worden gecommuniceerd in plaats van per e-mail, waardoor de klant direct weet - en tevreden is - dat je het probleem oplost? Allemaal mogelijkheden, waar slimme e-commerce sites gebruik van maken.

En prikkels geven om de verkoop te stimuleren

Na de eerste bestelling komt de echte kans voor e-commerce personalisatie: cross-selling en up-selling. Wat dacht je van dat moment waarop een klant je site verlaat met een volle winkelwagen? Of meerdere keren naar een productaanbeveling kijkt? Of een eerder gekocht product ... opnieuw bekijkt?

Allemaal potentieel winstgevend, als je de juiste boodschap op het juiste moment verstuurt. En deze mogelijkheden zijn niet langer voorbehouden aan grote retailers zoals Amazon. Een gepersonaliseerde cross-channelaanpak kan ook bij jou helpen.

... en hoe je het aanpakt: plan je communicatie over afdelingen heen

Natuurlijk, als het gemakkelijk was, zou iedereen het doen. Laten we daarom eens kijken naar dat ene element dat e-commerce retailers echt nodig hebben voor effectieve personalisering: communicatie tussen afdelingen.

Je kunt er niet omheen. Als marketing je mailinglijst geheim houdt en de klantenservice in een aparte silo opereert, zal de klant een rommelige of onsamenhangende indruk krijgen. Eerder aankopen worden niet herkend als ze bellen; een korting die via het ene kanaal is ontvangen, is misschien niet beschikbaar via een ander kanaal; en duizend andere kleine onduidelijkheden die de klant irriteren. En je wilt niet eens denken aan het effect dat een aanbieding "Alleen voor nieuwe klanten!" heeft op iemand die al sinds jaar en dag bij je koopt.

Dus hoe kun je veranderen? Hieronder volgen enkele manieren die voor vele bedrijven helpen.

• Stel multidisciplinaire teams samen. Vaak hebben verschillende afdelingen contact met dezelfde klant of prospect. Wat als er één team verantwoordelijk wordt voor de volledige customer journey? Met verschillende specialisten: van marketing tot klantenservice. Verspreid kennis en ervaring, om zo iedere klant de beste ervaring te bieden.

• Vorm een eenduidig beeld van behoeftes en het gedrag van klanten. Als een multidisciplinair team nog niet mogelijk is, zorg er dan in ieder geval voor dat alle teams naar dezelfde klantdata kijken. Creeër een "single source of truth" en deel dat met alle afdelingen. Sales, Marketing, Service en CX kunnen dit gebruiken als basis in hun communicatie. Integreer klantdata in al je software.

• Besteed je tijd aan klantbehoud. Loyaliteit is een vaak verkeerd begrepen begrip. Focus op die momenten waarop je klanten hun interesse kunnen verliezen, of mogelijk naar de concurrent gaan. Als je het hele proces zo makkelijk mogelijk maakt, en je klanten bereikt op hun favoriete kanalen, zullen ze bij je blijven kopen. Niet omdat ze zich nu zo loyaal voelen.

• Zet chatbots op de juiste manier in. AI-bots maken vaak deel uit van e-commerce klantenservice-strategieën. Ze worden steeds slimmer - ze kunnen klanten helpen met veelvoorkomende vragen, hen wijzen op relevantie informatie en zelfs producten verkopen binnen één gesprek. Zorg voor een goede balans tussen menselijk contact en automatisering.

• Zie alle interacties als onderdeel van een gesprek; niet als aparte interacties of kanalen. Het is één gesprek, onafhankelijk van welk kanaal hij/zij gebruikt. De klant die je chatbot vraagt naar productinformatie, gebruikt dezelfde chat misschien nooit voor een aankoop. Bied altijd meerdere kanalen aan en laat de klant kiezen aan welke hij de voorkeur geeft. Het gaat om het gesprek, niet om het kanaal.

• En integreer, integreer, integreer! Natuurlijk zijn er diensten die kunnen helpen - zoals CM.com's Mobile Marketing Cloud en Mobile Service Cloud. Door deze oplossingen te combineren, komen meerdere kanalen, campagnes en beheertools samen in de cloud.

Silo-denken houdt echte personalisatie tegen. Los dit op; dan opent zich een geheel nieuwe wereld van gepersonaliseerde, multi-channel, samenhangende klantervaringen. Dit helpt om klanten aan te trekken én te behouden voor de lange termijn.

Dus wat is echte personalisatie? Zoals je hebt gelezen, is het veel meer dan het mailen van je klantenbestand. Het draait om het gesprek gaande houden - een persoonlijke aanpak tijdens iedere interactie. En dit is waar CM.com kan helpen. Met onze cloud-based software kun je campagnes opzetten, met klanten communiceren en gesprekken voeren via de vele kanalen die ze dagelijks gebruiken - waarbij je elke interactie en elke verkoopkans benut.