Hoe bepaal ik de beste klantenservice kanaalstrategie in e-commerce?

Ga maar na: van buiten zie je de winkelgevel. Misschien is er uitverkoop of zijn er speciale aanbiedingen. Als je naar binnen loopt, zie je mannen- of vrouwenafdelingen, een bord met "nieuwe collectie" en een paar leuke posters of flyers. Een winkelmedewerker begroet je - al is het in het begin maar met een knikje of een glimlach. Ze lopen al snel naar je toe en beginnen een gesprek met je. Ze vragen wat je zoekt en geven deskundig, persoonlijk advies. Als je je keuze hebt gemaakt, lopen ze met je mee naar de kassa, nemen eventuele twijfels weg, pakken je aankoop netjes in, nemen je betaling in ontvangst, bedanken je voor je komst en wensen je een hele fijne dag!

Dit is de heilige graal van retail & e-commerce - een gemakkelijke, gepersonaliseerde, consistente en plezierige winkelervaring. Natuurlijk willen je klanten dit in je fysieke winkel én in je webshop.

Maar dankzij de huidige tech-savvy, smartphone-loving, kanaal-hopping online shopper, heb jij te maken met een constant groeiende berg aan kanalen waar je bij het ontwikkelen van je klantenservicestrategie rekening mee moet houden.

Wanneer je klanten ondersteunt bij hun online shopping, moet je "self-service" en "bemande" diensten aanbieden. "Self-service" kanalen verwijzen naar alle media die je bezoekers kunnen gebruiken om meer informatie te vinden over je merk, product, of diensten. Denk aan productpagina's, supportpagina's, FAQ, kennisbank, community en blog.

De belangrijkste "bemande" servicekanalen daarentegen verwijzen naar kanalen waarin je klantenservicemedewerkers ondersteuning kunnen bieden - via sociale media, e-mail, chat en telefoon.

Door zowel self-service als bemande kanalen aan te bieden, speel je in op de behoeften en voorkeuren van verschillende soorten klanten. Sommige klanten zijn meer autonoom, terwijl anderen onmiddellijke ondersteuning van je klantenserviceteam willen.

We gaan kijken naar de typische kanaaluitdagingen waar je mee te maken krijgt, geven een aantal tips en delen een framework om je te helpen die kanalen te optimaliseren. Laten we om te beginnen eens kijken naar deze kanalen vanuit het oogpunt van de klant.

Kanalen vanuit het oogpunt van je klant

De omnichannelervaring is altijd belangrijk geweest in eCommerce. Je prospects en klanten komen op verschillende manieren en via verschillende kanalen in aanraking met je merk, voordat en nadat ze iets bij je kopen. Zoals Sana opmerkt: "Omnichannel e-commerce is een e-commerce-verkoopbenadering die gebruikmaakt van meerdere kanalen, en klanten een uniforme ervaring biedt via alle kanalen, of dat nu via in-store kiosken of andere digitale kanalen is. Deze aanpak is essentieel omdat uit onderzoek blijkt dat 73% van de online shoppers meerdere kanalen gebruikt tijdens het doen van online aankopen."

Verschillende soorten klanten geven de voorkeur aan verschillende kanalen. Forrester liet bijvoorbeeld zien dat bijna één derde van de klanten een mobiel/SMS-bericht naar een bedrijf heeft gestuurd om hulp te vragen. Ter vergelijking: American Express stelde vast dat 40% van de klanten bij complexere interacties, zoals betalingsgeschillen, liever met een echt persoon aan de telefoon praat.

De voorkeur voor een kanaal varieert ook afhankelijk van het soort product, de urgentie van het probleem en, het belangrijkst van al, het soort vraag.

Maar wat de vraag ook is, wie de klant ook is, ze verwachten dat je "uit de voeten kunt met alle kanalen" - dat je moeiteloos van het ene naar het andere kanaal overschakelt. Er zijn drie grote zaken waar klanten meer waarde aan hechten dan wat dan ook:

1. Een snelle respons — via welk kanaal dan ook. Onderzoek na onderzoek toont aan dat mensen het meest waarde hechten aan een snelle reactie van klantenserviceteams. Veel mensen verwachten een onmiddellijk antwoord van het klantenserviceteam - 90% zegt dat ze willen dat klantenserviceteams direct reageren op hun problemen of vragen.

2. Een vriendelijke respons — via welk kanaal dan ook. In dit onderzoek van PWC wordt vriendelijke service beoordeeld als een van de meest kritische elementen van een positieve klantervaring. Maar de verschillende kanalen leveren over het algemeen een verschillende mate van tevredenheid op. Zo is bijvoorbeeld uit onderzoek gebleken dat live chat de hoogste tevredenheidspercentages scoort, met een gemiddelde klanttevredenheid van 73%.

3. Een effectieve respons — via welk kanaal dan ook. Klanten zijn blij als het probleem (of de vraag) waar mogelijk in één contact wordt opgelost. Als je begrijpt wat je klanten willen en hoe ze dat willen doen, kun je elk kanaal optimaliseren voor de meest geschikte oplossing.

Deze drie pijlers vormen een goede start voor jouw kanaalstrategie. Laten we eens kijken naar de kanalen vanuit jouw point of view.

Kanalen vanuit jouw oogpunt

We hebben een samenvatting gemaakt van de belangrijkste uitdagingen met betrekking tot kanalen waarmee webshopeigenaren te maken krijgen - en geven ook een paar tips. Daarna bieden we een framework om te beginnen met het optimaliseren van jouw kanaalstrategie.

1. E-mail

Hopelijk gebruik je al een tool om support e-mail te beheren, zoals Mobile Service Cloud. Onze ervaring is echter dat veel teams nog steeds Outlook (Exchange) of Gmail gebruiken. Het gebruik van standaard e-maildiensten kan een ernstig probleem worden bij snelle groei.

Wanneer je bijvoorbeeld Outlook Exchange gebruikt, belandt een e-mail voor customer service in meerdere Outlook-inboxen. Wanneer één van de teamleden de e-mail opent, verschijnt deze als geopend in ieders inbox. Dit kan leiden tot gemiste e-mails, dubbele antwoorden, vertraagde antwoorden, enz. Misschien sleept zelfs een van je teamleden een bericht naar een persoonlijke map, waarna niemand anders het kan vinden. Bovendien is het niet eenvoudig om e-mails te categoriseren. Als je in Outlook of Gmail werkt, is het bijna onmogelijk om contextuele gegevens, zoals een klantprofiel of orderdata, te integreren. Dit soort gegevens zijn noodzakelijk om goede service te verlenen.

2. Telefoon

De grootste uitdaging bij telefonische klantenservice is dat wanneer iemand belt, medewerkers een order- en gespreksgeschiedenis moeten opzoeken om te zien wanneer die klant voor het laatst heeft gebeld. Webshops kunnen dit vaak niet integreren.

Daarom is het een uitdaging om veel zaken waarover mensen bellen goed te analyseren. En het laatste wat je wilt is dat je klant eerdere problemen opnieuw moet uitleggen aan weer een andere servicemedewerker.

Bij CM.com bieden we verschillende voice-oplossingen. Zo kan je een interactieve ervaring en onmiddellijke reacties bieden met conversational IVR en voicebot technologie. Je kunt gesprekken doorsturen naar de beste agents en het gesprek met klantgegevens doorgeven aan de medewerker om een soepele overgang te garanderen en te voorkomen dat de beller zichzelf moet herhalen.

Bovendien kan je er met de ondersteuning van Conversational AI voor zorgen dat je bedrijf klaar staat om problemen van klanten op te lossen, FAQ's te beantwoorden en vragen te beantwoorden - zelfs wanneer er geen servicemedewerker beschikbaar is.

3. Live chat

Zoals we al eerder aangaven, is live chat een duidelijke groeimogelijkheid. "Chatters" zijn een segment met een hoge waarde. Forrester vond bijvoorbeeld een stijging van 10% in de gemiddelde orderwaarde wanneer klanten live chat gebruikten voordat ze iets kochten.

Hoewel live chat vaak de hoogste tevredenheid scoort, brengt het ook bijzondere uitdagingen met zich mee. De belangrijkste is dat live chat, nou ja, live is! Het vraagt om een reactietijd in seconden, niet in minuten. En als je meer dan één klant online krijgt, heb je gelijktijdige gebruikerscapaciteit nodig in je chat-app.

Het succes van live chat hangt af van hoe goed je team is getraind in de kunst van het klantgesprek. Integratie met e-mail kan ook een uitdaging zijn. Als je wilt voldoen aan de behoefte van de klant aan snelheid, moet je putten uit alle beschikbare klantgegevens van alle platforms om hun probleem op te lossen - direct! Als je het goed doet, kan live chat de klanttevredenheid en -loyaliteit een enorme boost geven. Maar het goed doen, kan een uitdaging zijn.

4. Sociale media

De meeste e-commercesites gebruiken socialemediakanalen zoals Instagram, Facebook, YouTube en TikTok om hun content te delen en interactie te stimuleren. Hoewel je sociale media kunt gebruiken om je producten te promoten en geweldige content te delen, moet je opletten voor vragen en klachten over producten of leveringen. En behandel deze dan op de juiste manier.

Als het op responstijden aankomt, wat verwachten je prospects dan? Nou, niet geheel verrassend - de verwachtingen van klanten zijn hoog: 32% verwacht een reactie binnen 30 minuten. 42% verwacht een antwoord binnen 60 minuten. Aan de andere kant gebruikt slechts 2% sociale media voor klantenservice.

5. Communicatiekanalen

Naast alle reacties op Instagram of tweets van klanten, zul je ook merken dat klanten en prospects naar je toekomen met problemen en vragen via verschillende communicatiekanalen. Afhankelijk van hun voorkeuren zullen je klanten en bezoekers je berichten sturen via WhatsApp, Facebook Messenger, via sms, enzovoort. Vraag je klanten wat hun favoriete kanalen zijn en zorg ervoor dat je klaar bent voor de stroom aan berichten.

Veel groeiende e-commerce merken vinden ons communicatieplatform een geweldige manier om klantberichten bij te houden en snelle responstijden te garanderen. Van WhatsApp tot Instagram Messaging: gebruik onze API-oplossing om communicatiekanalen naar keuze te gebruiken en ze efficiënt te beheren.

Andere e-commerce bedrijven gebruiken Mobile Service Cloud om een groot aantal klantberichten te managen. Gebruik deze oplossing om met je klanten te communiceren via elk populair kanaal, integreer je favoriete software en tools, en automatiseer gesprekken met een chatbot wanneer je team niet beschikbaar is. Bovendien kan je Customer Profiles gebruiken om de customer journey verder te personaliseren en de omzet te verhogen.

Twee stappen om je kanaalstrategie te optimaliseren

Aan het begin van dit artikel noemden we de heilige graal van retail & e-commerce: het kopiëren van de gemakkelijke, gepersonaliseerde, consistente en plezierige winkelervaring van een fysieke winkel is. Op dit punt is er echter nog één ding dat we aan de mix moeten toevoegen:

De kosten van het leveren van die klantenservice-ervaring waar jij, en je klanten op uit zijn.

Er zijn twee stappen voor het optimaliseren van je kanaalstrategie. De eerste stap is om je eigen taxatie te maken van de feitelijke bedrijfswaarde van je kanalen (zie onze vier vragen hieronder).

De tweede stap is het optimaliseren van je kanaalstrategie om er zeker van te zijn dat je over de juiste mensen, processen en systemen beschikt. Zodra je die twee stappen voor elkaar hebt, dan heb je een kanaalstrategie met ware potentie.

Stap 1: Vier vragen om de winstgevendheid van je kanalen te taxeren

Hoe evalueer je de winstgevendheid van kanalen op de juiste manier? We hebben Gartner's "Four Vs of Big Data" 'Volume, Variety, Velocity en Value' bewerkt en ze toegepast op servicekanalen voor webshops. Onze vertaling is: Volume, Verscheidenheid, Voortvarendheid en Voordeel. Je hoeft de vragen niet diep te beantwoorden, het moet een indicatie geven van de winstgevendheid en niet meer tactische vraagstukken oproepen. Laten we eens kijken:

1. Volume: hoeveel servicecontacten per maand heb je via een afzonderlijk kanaal? Gebruik hier de onderverdeling die we eerder hebben voorgesteld: telefoon, email, live chat, sociale media en communicatiekanalen.

2. Verscheidenheid: wat zijn de belangrijkste typen kwesties waar je op stuit bij dit kanaal? Je kunt een onderverdeling maken van klachten tegenover vragen of, zoals we eerder voorstelden, ‘voor de aankoop’ tegenover ‘na de verkoop’. Het werkt allebei.

3. Voortvarendheid: hoe snel worden de kwesties die klanten aankaarten, afgehandeld via dat kanaal? Onze bovengenomede pijlers in beschouwing genomen — is snelheid één van de drie belangrijkste behoeften van de hedendaagse online-koper.

4. Voordeel: wat is de gemiddelde waarde van een bestelling na een conversatie via dat kanaal minus de kosten van het onderhouden van dat kanaal? Kijk naar de gemiddelde bestelwaarde per conversatie, vraag of klacht en zet dat af tegen het aantal uren dat je in dat kanaal hebt gestoken.

Als je deze vier vragen hebt beantwoord, zou je een realistischer beeld moeten hebben van hoe je kanalen momenteel werken voor je klanten en ook wat het je kost. Vervolgens kan je deze inzichten gebruiken om je servicekanaalstrategie vorm te geven. "People, process, technology," is een model dat veel toonaangevende managementconsultants gebruiken om bedrijven te helpen hun bedrijfsambities waar te maken.

Stap 2: De drie onderdelen van een geweldige kanaalstrategie

Hieronder volgt een uitleg van wat ieder onderdeel inhoudt met een aantal punten ter overweging. Je doel is hier niet je team te vertellen waar ze goed — of niet zo goed — in zijn. Je doel is ze te vragen wat zij denken. Dat is alles.

• People: Vraag je teamleden wat naar hun mening hun sterke en zwakke punten zijn voor elk kanaal. Vraag wie van hen voor welk kanaal het meest geschikt is. Ieder teamlid heeft andere voorkeuren en vaardigheden. Door dit in kaart te brengen, zal je beter begrijpen wat de gaten zijn in je kanaalstrategie. Hierna kun je degenen die het beste zijn op het ene kanaal, degenen laten trainen die iets minder goed zijn. Dit is een geweldige manier om je teamleden elkaar te laten coachen — en om alvast te beginnen met het gaandeweg verbeteren van je klantenservice.

• Process: Proces: Heb je eenmaal vastgesteld wie goed is in wat, dan is het tijd om na te denken over processen. Begin bijvoorbeeld bij routering: welk type vraag speel je door naar wie op basis van diens vaardigheden. Sommigen van je teamleden zullen bijvoorbeeld veel beter zijn in het behandelen van productvragen, anderen in klachten.

• Technology: Heb je eenmaal vastgesteld wie goed is in wat, en wie het beste is in het behandelen van welk type kwesties, dan is het tijd om na te denken over hoe je je team in staat kunt stellen telkens hun taken te verrichten met de juiste kanaaltools. Hierbij moeten twee belangrijke zaken in beschouwing worden genomen: convergentie en samenwerking. Met convergentie bedoelen we jezelf afvragen of elk van je teamleden snel en eenvoudig elke informatie kan oproepen — via ieder kanaal — om de problemen van klanten op te lossen. Dat betekent alles waar we het eerder over gehad hebben — gespreksgeschiedenis, orderdata, enzovoort. Samenwerking verwijst naar het gemak waarmee je teamleden onderling kunnen samenwerken — i.e., een snele interne chat met een collega, om zo de klant sneller te helpen zonder hem of haar door te verwijzen.

Samenvattend: zodra je mensen en processen op orde hebt, worden de technologische beslissingen veel beter beheersbaar. Je weet wie het beste is in welk kanaal en wat voor soort kwesties, en je weet wat voor soort technologie je nodig hebt om je team in staat te stellen te presteren.

People, process & technology vormen de basis van een robuuste kanaalstrategie. Elk element begrijpen en aanpakken is van cruciaal belang om je klanten effectief te ondersteunen. Je hebt geen uitgebreid plan nodig; je kunt geweldige klantenservice leveren op de go-to kanalen van je klanten, zolang je de juiste mensen, tools & processen hebt.

*Dit artikel verscheen eerder in het ROBIN Handvest Klantenservice voor E-commerce