Agents of Change

Wat er tot nu toe is gebeurd

De doorbraak van AI is altijd een voorwaarde geweest voor het realiseren van de grote visie van CM.com. In ons prospectus van 30 september 2019 voor onze beursgang stond deze wat saaie, maar accurate beschrijving van die noodzaak:

"Van AI wordt verwacht dat het een aanzienlijke impact zal hebben op de toekomst van conversational commerce, omdat het routineprocessen kan automatiseren en optimaliseren door het genereren en analyseren van enorme hoeveelheden data. Een specifieke toepassing van AI in messaging-kanalen, waarvan wordt verwacht dat deze de kern zal vormen van toekomstige B2C-communicatie, is de zogenaamde chatbot. Via chatbots kunnen leveranciers consumenten een continue ondersteuningsfunctie bieden zonder dat er menselijk kapitaal nodig is."

Hoewel Generative AI toen nog nauwelijks bestond, laat dit zien dat we er altijd op hebben vertrouwd dat de hele AI-ontwikkeling zou slagen – en sterker nog, dat we die nodig hadden om te komen waar we wilden zijn. Waarom zou een computer niet al die dingen kunnen doen waarvoor nu kenniswerk nodig is? De weg was nog niet duidelijk, maar de bestemming zeker wel. In juni 2020 gaven we gevolg aan dat inzicht met een flinke overname in Conversational AI. Andere overnames en eigen R&D-inspanningen volgden op het gebied van Contact Center en Marketing AI om ons door AI gedreven, end-to-end Customer Engagement Platform te vormen.

Tegen 2022 hadden we waarschijnlijk een van de breedste productportfolio's ter wereld. Een positie die we vandaag de dag nog steeds hebben en waarvoor we meer dan eens bekritiseerd werden. "Waarom niet gewoon één ding echt goed doen? Die A2P SMS-business leek toch goed te lopen." "Concurrenten zijn meer gefocust" en andere variaties van dezelfde opmerkingen waren gebruikelijk, maar wij staken tijd en moeite in het samenbrengen van alles.

We wisten toen al, wat nu ook gebleken is, dat de markt zou zoeken naar consolidatie in customer engagement software – en breder gezien – in Conversational Commerce.

Onze software was sterk: elk losstaand product kreeg erkenning en accreditatie van analisten. De geïntegreerde combinatie was echter waar de magie zat en nog steeds zit. Op het gebied van AI liep alles nog niet zo soepel, niet alleen bij CM.com, maar wereldwijd. Het was zeker nuttig, maar ook duidelijk nog in de kinderschoenen. In december 2022 was het ChatGPT-moment een wake-up call voor veel mensen om te beseffen wat enthousiastelingen al hadden zien gebeuren:

AI kan in principe alles. Dat is geen 'als', maar 'wanneer'.

Dankzij onze eerdere overnames en strategische stappen hadden we een enthousiast team met bevlogen data scientists en andere AI experts. We reageerden snel op dit keerpunt met de lancering van ons RAG-platform, volledig geïntegreerd met al onze SaaS-producten. We boden "Chat with your PDF" aan nog voordat ChatGPT dat zelf deed. We zijn sindsdien blijven pushen, waarbij onze grote productlancering van 6 februari laat zien dat we in staat zijn om voorop te blijven lopen.

In Q1 2023 hebben we ook intern een nieuwe 5-jarige productstrategie gedeeld met 3 fases, die ons sindsdien goed heeft gediend en dat zal blijven doen. In dit stuk willen we die strategie ook met jou delen en nog wat andere zaken uitleggen:

• Hoe we eindelijk alles op zijn plaats zien vallen.

• Wat je van ons kunt verwachten als een AI-first bedrijf.

• En waarom jij erbij moet zijn.

Het samenstellen van een jaarverslag vereist wat planning, dus wat je nu leest, is eigenlijk van vóór ons lanceringsevent op 6 februari. Er zal veel gebeuren tussen nu en dan. Het AI-landschap als geheel en CM.com in het bijzonder zullen in 2025 draaien om "Agents en Agentic AI". Wij geven er de voorkeur aan om het complete plaatje te definiëren als Agentic Systems.

Dit is de tweede fase van ons 3-stappenplan en houdt in dat we onze focus verbreden van AI-toepassingen voor Customer Engagement naar AI om je hele bedrijf te laten draaien (voor ieder proces). Twee jaar geleden voorzagen we al dat de markt zou neigen naar een door AI-gedreven best-of-suite benadering voor hun hele applicatielandschap. Inmiddels is dit de realiteit in de markt. Bijna elke klant, elke prospect, groot of klein, in alle sectoren – stapt over van complexe multi-vendor landschappen naar single vendor voorkeuren. Aan het eind van dit stuk leggen we ons 3-stappenplan concreter uit, en leggen we uit hoe we AI volledig verweven met ons brede portfolio. Maar laten we nu eerst terugkeren naar ons enthousiasme voor Agentic Systems.

Wat staat ons te wachten?

In de twee jaar na de doorbraak van ChatGPT is de populaire pers constant heen en weer gegaan tussen de twee uitersten van AI-clickbait. Van "AGI komt er dit jaar aan" tot "Het feestje is voorbij, het was allemaal hype", om de paar maanden weer opnieuw. Beide trokken aandacht - en beide klopten niet. Zoals te verwachten valt volgens de Wet van Amara: technologie wordt altijd overschat op korte termijn en onderschat op lange termijn. In 2025, aan het begin van het Agentic tijdperk, zullen we echter allemaal beseffen dat deze korte termijn nu voorbij is. Nu het gebruik van voorgetrainde modellen in organisaties evolueert van alleen tekst-gebaseerde, standaard "Retrieve and Augment" chatbots naar multimodale Agentic Systems die daadwerkelijk handelingen kunnen uitvoeren, zal de zakelijke wereld hetzelfde aha-moment beleven dat consumenten al hebben ervaren.

Misschien is het een beetje een open deur, maar dingen voor elkaar krijgen is hoe economische waarde ontstaat. Als we de hele dag alleen maar zitten te kletsen, gebeurt er niets... Dus hoewel we bedrijven al veel efficiënter hebben gemaakt met onze producten, is het niet moeilijk om in te zien hoe AI-systemen die daadwerkelijk dingen kunnen DOEN in plaats van alleen kletsen, een sleutelrol spelen in de omarming van AI binnen organisaties.

Organisaties die sneller technologie met grote impact omarmen, zullen efficiëntie- en inkomstenvoordelen behalen waardoor ze hun prijzen kunnen verlagen én tegelijkertijd de kwaliteit over de hele linie kunnen verbeteren. In een wereldwijde en open markt dwingt dat iedereen om hetzelfde te doen, of langzaam te verdwijnen.

Dit nieuwe tijdperk waarin AI-systemen zelfstandig kunnen handelen, voelt als het laatste puzzelstukje om te bereiken waar CM.com al jaren naar streeft - sinds de oprichting. Het doel is altijd geweest om één platform te creëren dat Communicatie, Commerce en Customer Engagement met elkaar verbindt. Nu we dit laatste stukje leggen, zijn we ook enthousiast om de puzzel uit te breiden naar interne automatisering. Om te bereiken wat onze CEO Jeroen zo treffend zou omschrijven als:

"CM.com, de laatste software die je ooit zult kopen".

Verschillende trends, die we als onderdeel van onze strategie al hadden voorzien, komen nu samen voor ons als bedrijf: software consolidatie, gesprekken als interface, en de verschuiving van traditionele software naar AI. Laten we deze wat uitgebreider bekijken, want ze laten zien waarom wij zo enthousiast zijn voor de komende periode.

Software Consolidatie

In 2011 publiceerde Marc Andreessen (Netscape, Andreessen Horowitz) een essay getiteld

"Software is Eating the World"

In de B2B-wereld volgde hierna de SaaS-boom. De overstap van oude systemen die op eigen servers draaiden naar cloudoplossingen zorgde voor versplinterde IT-landschappen met veel verschillende leveranciers. Destijds was 'best-of-breed' eigenlijk je enige optie als je kwaliteit wilde. Veertien jaar later ziet de wereld er heel anders uit. De markt consolideert razendsnel en bedrijven kiezen steeds vaker voor één leverancier voor meerdere oplossingen.

Organisaties realiseren zich dat ze veel te grote afdelingen hebben voor inkoop, IT, Business Intelligence en financiële administratie die voornamelijk bestaan om hun complexe applicatielandschappen draaiende te houden. Tools aanschaffen, ze aan elkaar knopen, rapporteren over alles wat binnen deze tools gebeurt, facturen betalen... Het is vooral druk doen om druk te lijken.

Het maakt je ook traag en zorgt voor eilandjes binnen je organisatie.

'Best-of-suite' wordt het nieuwe normaal. Als je wendbaar wilt zijn en kosten wilt beheersen, is dit de weg vooruit. Onze producten hebben als standalone oplossingen al prijzen en erkenning gekregen van Juniper, Everest Group, Frost and Sullivan, Forrester, IDC en Gartner. Dit zijn geen erkenningen die je zomaar kunt kopen. Je komt in dit soort rapporten door uitgebreid te laten zien wat je kunt in RFI's en demonstraties die uren duren en vaak ook referentiegesprekken met klanten omvatten. Hoewel we niet op alle fronten marktleider zijn, durven we wel te stellen dat we topkwaliteit software maken. Maar het is juist wanneer we deze oplossingen combineren, waar onze magie pas echt begint.

We krijgen nu bijna geen aanvragen meer voor losse oplossingen, terwijl klanten steeds meer verschillende producten van ons afnemen. Vroeger kreeg CM.com vaak te horen dat we in te veel verschillende richtingen tegelijk bezig waren, dat ons productaanbod te breed was... Dat we beter gewoon één ding goed konden doen.

Die kritiek horen we tegenwoordig veel minder.

Grote bedrijven worden kleiner en kiezen daardoor voor andere softwareleveranciers

Er zijn maar weinig spelers in de markt, vooral die voor grote bedrijven werken, die zo'n breed aanbod hebben als wij. Maar bij hen krijg je niks gedaan zonder dure consultants. De interfaces zijn omslachtig en gebruiksonvriendelijk. De prijzen zijn hoog.

Vreemd genoeg was daar altijd een goede reden voor. Als je een groot bedrijf bent met 100.000 medewerkers en misschien wel net zoveel verschillende werkprocessen, is het veel goedkoper om veel geld uit te geven aan maatwerksoftware met consultants die alles precies aanpassen aan jouw manier van werken. Het alternatief - al je mensen en processen aanpassen aan standaardsoftware - was altijd duurder als je naar het complete plaatje keek.

Maar nu AI voor meer efficiëntie zorgt, worden organisaties kleiner. De groep mensen die je software gebruikt wordt kleiner en heeft andere behoeften. Steeds meer bedrijven stappen over naar platforms die gemaakt zijn voor het middensegment. Probeer maar eens zoveel mogelijk softwareleveranciers te bedenken met een even breed portfolio als CM.com én met een focus op het middensegment. Die zijn nauwelijks te vinden.

Naast onze jarenlange ervaring met CPaaS, waar we ook grote bedrijven als klant hebben, richten de producten van CM.com zich vooral op de middenmarkt. Die middenmarkt werd lang gezien als een soort niemandsland. Als je een techbedrijf wilt laten groeien, verkoop je óf self-service aan kleine bedrijven (veel klanten, lage prijs), óf maatwerk aan grote ondernemingen (weinig klanten, hoge prijs). Alles daartussenin werd vaak afgedaan als 'niet interessant genoeg'.

We zagen deze verandering aankomen en hebben daar op ingespeeld. We hebben onze producten uitgebreid met enterprise-functies (zoals betere beveiliging en compliance), maar hebben de belangrijkste zakelijke features nog steeds afgestemd op de middenmarkt. We zien nu al dat klanten naar CM.com komen die we vroeger als 'te groot' of 'buiten ons bereik' beschouwden. We verwachten dat dit doorzet, omdat grotere bedrijven kleiner worden en ontdekken hoe fijn het is om met gebruiksvriendelijke, mooie software te werken - precies wat wij bieden in dit marktsegment waar we al sterk staan.

Simpel gezegd: we zijn al lang goed in groeien met onze CPaaS-diensten, maar grote klanten binnenhalen is daar anders dan bij onze andere producten. Hoewel we het goed doen bij grote bedrijven met onze CPaaS-diensten, zijn we met onze andere producten niet actief die grote klanten gaan zoeken. En nu zien we dat in plaats van dat wij naar hen toe moeten, zij naar ons komen. Naarmate AI verder doorbreekt, zullen steeds meer organisaties afslanken en efficiënter willen werken. Wij staan klaar om ze met open armen te ontvangen.

Gesprekken als Interface

Als mensen het over gebruiksvriendelijke software hebben, gaat het vooral over de interfaces. We zijn er trots op dat we tot in de kleinste details werken aan software die prettig, simpel en intuïtief is voor onze klanten.

Voor consumenten betekent zo'n fijne, eenvoudige ervaring vaak gewoon een gesprek. Praten is iets wat mensen al vanaf hun peutertijd kunnen. Ze komen niet dagelijks op je website of in je portal. Ze hebben geen idee hoe je organisatie werkt, wat je beleid is of hoe je processen lopen. Daarom neem je ze bij de hand met marketing, sales en klantenservice.

Een vraag stellen en een goed antwoord krijgen van iemand die weet waar hij het over heeft, is bijna altijd de snelste weg van A naar B. AI wordt echter zó goed dat het deze rol nu ook kan vervullen. En niet alleen voor consumenten. Ook het werken met CM.com applicaties wordt steeds meer een kwestie van praten in plaats van klikken. Minder knoppen, minder klikken, meer gesprekken.

Natuurlijke taal, zowel geschreven als gesproken, wordt de standaard manier om met AI-systemen te werken. In plaats van dat wij leren hoe we met computers moeten praten, leren computers hoe ze met ons moeten praten. We gaan zelfs richting situaties waarin ze helemaal geen instructies meer nodig hebben.

CM.com is sinds de oprichting specialist in conversationele communicatie. Van een van de eerste aanbieders van zakelijke SMS in 1999 tot de meest kanaal-onafhankelijke aanbieder van nu. Gesprekken als interface zitten in ons DNA. Nu echt slimme AI doorbreekt, geeft onze uitgebreide ervaring met CPaaS, CCaaS, Conversational AI en MarTech-producten ons (en onze klanten) alles wat nodig is om deze gespreksvormen met AI te creëren. Met onze betaal- en ticketingoplossingen maken we deze gesprekken ook transactioneel voor complete Conversational Commerce.

Denk nog eens terug aan die lijst van bedrijven met een breed productaanbod en sterke AI-mogelijkheden in de middenmarkt. Hoeveel blijven er over als je alleen kijkt naar bedrijven met eigen kanalen, betaalmogelijkheden en andere transactiefuncties?

Deze langetermijnvisie van CM.com is nooit veranderd. Het heeft alleen even geduurd voordat de wereld op een punt kwam waar alle puzzelstukjes logisch in elkaar vallen.

Van "traditionele software" naar AI

In 2017 kwam Jensen Huang (NVIDIA) met een reactie op het essay van Andreessen:

"Software is eating the World, but AI is going to eat Software"

Het was een keerpunt voor AI. Alec Radford ontdekte dat "oude" modellen zoals LSTMs veel beter werken als je ze flink opschaalt. Een paar maanden later introduceerde Google het modeltype dat sindsdien de wereld verovert: Transformers. Het startschot voor de race naar AGI en ASI was gelost.

Er werden Neural Scaling Laws ontdekt voor zowel training als gebruik, nieuwe manieren om trainingsdata te maken, verbeterde algoritmes, en natuurlijk gaat inmiddels al het beste talent en geld ter wereld richting AI. Dit bijna magische verschijnsel dat voorspelbaar beter wordt als je er meer resources instopt... krijgt nu enorm veel resources...

Als je op dit moment nog niet ziet dat deze trend geen einde kent... Dat het dé allesbepalende innovatie is, dan slaap je volgens ons achter het stuur.

Als je wel wakker bent, lees dan verder.

We bereiden ons namelijk voor op de enorme impact die AI zal hebben op onze klanten en de rol die wij daarin kunnen spelen. Dus, wat betekent het concreet als we zeggen "AI gaat software opeten"? En waarom zijn we zo positief over onze software als AI het gaat opeten?

Er zijn nu al vele startups en gevestigde techbedrijven die ook inzetten op Agentic AI. Maar net als een medewerker in een bedrijf werkt een AI-agent niet in een vacuüm. Hij moet samenwerken met andere agents (AI en/of mensen) en applicaties. Daar zit de magie. En voor ons zullen onze Agentic systemen precies dat doen. Ze werken als intelligente naald en draad door ons hele productportfolio. Ze verbinden functies op een diepte die je alleen kunt bereiken als je al die apps zelf in handen hebt.

Onze agents zijn standaard contextbewust en verrijken zichzelf met alles rondom je doelgroep. Hun profiel, gesprekken, transacties - allemaal dingen die ze "weten" vanuit andere CM.com producten zonder ernaar te hoeven vragen. En ze kunnen acties uitvoeren diep in deze producten. In hoeken en gaten waar je alleen bij kunt als je de systemen end-to-end bezit. Het is dit standaard bewustzijn en deze diepgang die ze in staat stelt om volledige automatisering te bieden waarbij menselijk ingrijpen zo dicht mogelijk bij nul komt.

Tijdens de jarenlange overgang van de markt naar Agent-first software moet je het beste van beide werelden kunnen bieden. Software voor zakelijke gebruikers op de traditionele manier én de opvolger daarvan die het oude langzaamaan aanvult en deels vervangt. Bedrijven schakelen nu eenmaal niet in één keer om.

Daarom geloven we dat een breed en gebruiksvriendelijk productaanbod nu cruciaal is. We zien al dat de nieuwste startups die alleen AI Agents aanbieden tot dezelfde conclusie komen. Ze proberen nu ook platforms zoals het onze te bouwen, in plaats van zomaar te koppelen met elke leverancier in de markt. Het is logisch dat alle software moet evolueren naar vergelijkbare brede, gebruiksvriendelijke, Agentic platforms of anders zal verdwijnen. En onze startpositie is volgens ons bijzonder goed.

Een voorloper op het gebied van AI, gericht op het juiste deel van de markt, met een brede verticale integratie zoals je maar zelden vindt, en met de langste ervaring in conversationele communicatie (meer dan 25 jaar) in de markt.

Er zullen bedrijven zijn met geweldige AI Agents, maar een te beperkt productaanbod. Bedrijven met een voldoende breed portfolio, maar te traag en slecht uitgerust om in te spelen op AI. En bedrijven met brede portfolio's en goede Agentic-mogelijkheden, maar gericht op zeer grote organisaties die in de toekomst steeds zeldzamer worden.

CM.com zal zich in geen van deze categorieën bevinden - daar hebben we bewust voor gezorgd.

Tot slot

Werk in de moderne economie ging van papier op bureaus naar cijfers op schermen, en dat voelde als een grote verandering. Hetzelfde gebeurde bij consumenten. Vandaag zijn 9 van de 10 grootste bedrijven ter wereld techbedrijven, bijna alles wat je gebruikt bevat chips, en het is doodnormaal geworden om tegen schermen te praten en ze aan te raken.

Maar tegelijkertijd is er eigenlijk weinig veranderd. Zoals Robert Solow het mooi zei in 1987:

"You can see the computer age everywhere but in the productivity statistics."

We kunnen eindeloos discussiëren of de productiviteitsparadoxen een meetprobleem zijn, maar het is duidelijk dat we nog geen echte nieuwe industriële revolutie hebben meegemaakt – tot nu toe. Dat gaat veranderen. Met AI die niet alleen kan praten maar ook kan handelen, krijgt de digitale economie binnenkort een onbeperkte arbeidskracht. Tot nu toe was wat mensen met software konden doen nog steeds een beperkende factor voor productiviteit. Wanneer al deze tools gaan samenwerken met super schaalbare en betrouwbare AI-arbeid, verdwijnt die beperking. Wij zijn er klaar voor om dit voor onze klanten werkelijkheid te maken.

Voor 2025 en 2026 maken we een duidelijk onderscheid tussen verschillende soorten agents. Bounded en unbounded agents. De een gericht op het maken en uitvoeren van operationele taken en de ander op ingewikkelde creatieve opdrachten. Volledig geïntegreerd met onze bestaande producten.

De eerste lancering, bedoeld voor operationele werkzaamheden, zal al hebben plaatsgevonden tegen de tijd dat ons jaarverslag uitkomt. Deze Agent Studio en Governance App worden dit jaar nog flink uitgebreid met een andere belangrijke ontwikkeling die we voorlopig nog even onder de pet houden. De tweede categorie krijgt ook dit jaar een productlancering.

Daarna gaan we de derde fase van ons plan in, gericht op het mogelijk maken van zeer zelfstandige organisaties. Daar vertellen we later meer over. We hebben onze raison d'être gevonden. Om onze klanten mee te nemen op deze reis, noemen we onze nieuwe productfamilie voor de komende jaren: HALO. Een cirkel van helder licht rondom de AI-transitie. Om de weg vooruit te verlichten, in een tijd van verandering die de wereld niet meer heeft gezien sinds de industriële revolutie.

Digitale gesprekken zullen door het dak gaan. Transacties ook. Alles moet met elkaar verbonden zijn en zelfstandig door AI worden bestuurd. En zoals we de afgelopen jaren hebben gezien, zorgt de opmars van alles wat digitaal beschikbaar is ervoor dat we als mensen juist op zoek gaan naar echte, authentieke live-ervaringen. CM.com heeft in dit alles een cruciale rol te spelen.

Onze positie in de markt, de breedte van ons aanbod en onze kennis van AI komen perfect samen zodat we onze plek kunnen innemen in de wereld van morgen.

Kortom, we zijn nu meer dan ooit klaar om voorop te lopen in innovatie. Jij ook?