Terug naar blog
Dankzij de nieuwste ontwikkelingen van de marktleider in messaging (we hebben het natuurlijk over Meta), biedt conversational marketing nieuwe interessante oplossingen. En bij CM.com zitten wij in de perfecte positie om daar alles uit te halen voor onze klanten. Onze kijk op conversational marketing is dan ook anders dan de standaard definities. Wij zien conversational marketing namelijk niet alleen als pull, maar ook als push. In dit blog bespreken we hoe wij het zien en geven we je interessante ideeën om het meteen mee aan de slag te gaan.
De algemene opvatting is dat conversational marketing alleen een pull-kanaal is. Denk aan een klant die contact opneemt via WhatsApp, informatie ‘trekt’ uit een chat, of een vraag stelt aan een livesupport-medewerker. Het idee is telkens hetzelfde: de gebruiker neemt contact op en het is aan het bedrijf om van deze prospect een trouwe klant te maken.
Bij CM.com zien we deze pull-strategie als een gemiste kans. Meta – het brein achter Facebook, WhatsApp en Instagram – heeft namelijk outbound messaging-mogelijkheden ontwikkeld. Hiermee kun jij klanten (na akkoord) benaderen met nieuwe content zoals nieuwsbrieven en aanbiedingen. Deze content verspreid je via het kanaal waar jouw klanten al op zaten. Dus hoewel conversational marketing op deze manier nog steeds begint als een pull, maak je er op deze manier ook een push-kanaal van.
Dit maakt van conversational marketing een nieuwe methode om met klanten te praten. En dankzij deze nieuwe ontwikkelingen dichten we de kloof tussen de eenrichtingsmarketingcampagnes en het tweerichtingsgesprek met de klant (terwijl we het beste van beide houden!).
Laten we kijken hoe een traditionele push verandert in push én pull, hoe conversational marketing wordt beschouwd binnen de traditionele communicatiekanalen, en wat het potentieel is. Tot slot vertellen we je hoe wij bij CM.com deze ideeën omzetten in voordelen voor jouw onderneming.
Push en pull – de basis
Om te zien waarom de combinatie van push en pull belangrijk is, behandelen we ze eerst apart en bekijken we vervolgens hoe ze worden ingezet.
Push-communicatie: je klanten proactief bereiken
Bij pushcommunicatie zet het bedrijf de eerste stap. En vaak blijft het hierbij. Je advertentie of content gaat de deur uit, en klanten bekijken ze, maar antwoorden niet. BOGOF-aanbiedingen (Buy One, Get One Free), acties om verkopen te stimuleren zoals tijdelijke aanbiedingen (meestal verzonden in nieuwsbrieven), zijn allemaal push, push, push.
En dat is oké. Het hoeft echt niet altijd op een gesprek uit te draaien, want niet alle communicatie vereist een reactie of gesprek. Het push-model is daarom prima voor broadcast-achtige content: het versturen van artikelen, nieuws, updates, aanbiedingen en klassieke reclame.
Pull-communicatie: een gesprek als marketinginstrument
De ‘pull’-benadering van klanten richt zich op het voeren van een gesprek. Het doel is de klantloyaliteit te vergroten, jezelf top of mind te houden en meer te weten te komen over wie je klant is en wat ze van jou verwachten. Zo kun jij je klanten beter van dienst zijn.
Bij de pull-kant begint de klant zelf het gesprek via een klik op een link, een gesprek met een chatbot, of het scannen van een QR-code. Dit zijn allemaal aanwijzingen dat de klant een reactie wil.
'Pullen' lijkt lastiger dan 'pushen', want de gebruikersacties vinden niet op een vast moment plaats en de reactiesnelheid van de klant is niet altijd continu. Maar uiteindelijk is wachten tot klanten in actie komen een goede zaak, omdat het de interactie-diepte in een later stadium vergroot. Het vertrouwen is er en als ze contact met je hebben opgenomen, hadden ze daar een reden voor. Ze staan voor je open.
De technologie achter conversational marketing
Push en pull zijn dus als yin en yang. Ze horen bij elkaar, en het gaat om een goede balans tussen de twee – niemand zit te wachten op alleen maar monologen. Voordat we bespreken hoe je dit kunt inzetten bij de populairste kanalen, kijken we hoe dit nieuwe conversational marketingmodel mogelijk wordt gemaakt.
Achter dit model liggen technische ontwikkelingen van 's werelds grootste messaging-apps. Dankzij deze ontwikkelingen kunnen marketeers rechtstreeks contact opnemen met klanten. Net zoals bij e-mail, maar dan via messaging-apps.
Je kunt hierdoor volwaardige marketingcampagnes in een normale gespreksvorm mogelijk maken, via de vertrouwde en populaire apps. Deze verandering was de missende schakel die conversational marketing tot een rijke bron van ideeën maakt.
We bespreken de drie belangrijkste messaging-apps: WhatsApp, Facebook en Instagram.
WhatsApp: marketingtemplates
Via het WhatsApp-platform van Meta kun je nu templates gebruiken. Dit betekent dat je een chat kunt beginnen en consumenten marketingberichten via WhatsApp kunt sturen. En gezien het grote gebruikersbestand – 2 miljard gebruikers, zelfs meer dan het grote Chinese platform WeChat! – is dit een gigantisch kanaal voor nieuwe conversatiemarketeers.
Bovendien is het een vertrouwd kanaal. Consumenten gebruiken WhatsApp al langer om met bedrijven te chatten. De belangrijkste cijfers op een rij:
WhatsApp for Business heeft meer dan 50 miljoen gebruikers.
Meer dan 5,25 miljoen organisaties gebruiken WhatsApp for Business.
Dagelijks sturen meer dan 175 miljoen mensen berichten naar zakelijke accounts.
Dat zijn veel potentiële gesprekspartners…
Facebook Messenger: recurring notifications
Hetzelfde geldt voor Meta's andere grote messaging-platform: Facebook Messenger. Je kunt opted-in-gebruikers nu terugkerende notificaties versturen. Denk aan productaankondigingen, bestelupdates en aanbiedingen. En je kunt deze berichten elke paar dagen herhalen (als je je maar aan de regels houdt, natuurlijk).
Deze verandering lijkt misschien niet zo groot, maar het potentieel voor marketeers valt niet te ontkennen. Want als een gebruiker zich via Messenger bij jou meldt, kun je dus meteen persoonlijke marketingcampagnes meesturen. Denk aan productintroducties of extra aftersales-support.
Op deze manier vormen terugkerende notificaties een nieuwe manier om je klant uit te nodigen om jouw merk te beleven. En met 1,3 miljard gebruikers – het is het derde drukste platform ter wereld – hoef jij je klant niet naar jouw kanalen te lokken – ze zijn er waarschijnlijk al.
Instagram: features in de pijplijn
Hoewel het nog niet officieel is, wordt verwacht dat de fashion-to-food-fotografie app Instagram – nog zo’n Meta-bedrijf – zal volgen met terugkerende notificaties. De mogelijkheden van Meta's drie grote messaging-platforms zijn hiermee in balans, maar het potentieel met Instagram gaat verder.
Omdat Instagram zo visueel is, biedt het meer mogelijkheden voor een rijke en diepe merkervaringen. Denk aan videotutorials, een gepersonaliseerd welkom voor nieuwe klanten of zelfs AI-gegenereerde content.
Instagram heeft meer dan 25 miljoen zakelijke accounts. En gebruikers volgen deze accounts op dezelfde manier als Twitter. Ze zien Instagram al als een manier om gesprekken met hun favoriete merken en influencers te beginnen en voort te zetten.
Dit alles betekent dat conversational marketing verandert van een traditioneel pull-kanaal, naar een kanaal dat gedijt op zowel pull als push. Waarom dat belangrijk is? Omdat de traditionele kanalen niet altijd bieden wat nodig is.
Het probleem met tradities: het werkt niet altijd
Zowel push als pull is belangrijk. Maar nu komt het: op veel bestaande kanalen wordt het steeds moeilijker om de juiste klanten te bereiken. Laten we eens kijken waarom.
E-mail: een verouderde manier van communiceren?
Hoewel e-mailproviders het spamprobleem grotendeels hebben opgelost, is e-mail als kanaal steeds minder effectief. Deels omdat alle marketeers vol inzetten op e-mailmarketing, maar ook omdat mensen gewoon minder e-mails versturen. Vooral jongeren geven de voorkeur aan andere communicatiekanalen, zelfs op werk.
En hoewel we dagelijks nog steeds meer dan 300 miljard e-mails versturen, zijn veel daarvan geen gesprekken: het zijn CRM-mails, bestelupdates en social media-notificaties.
Vandaag de dag is dit dus niet het medium om klanten aan je te binden. Daarbij komt dat de betrokkenheid laag is. Slechts 21% van de e-mails wordt geopend en nog niet eens 3 van de 100 ontvangers klikt op een link. Daarnaast komen bounces en uitschrijvingen vaak voor. Ongeveer bij 1% bij elke campagne. Au.
Sociale media: minder organisch bereik
Je bent waarschijnlijk al actief op social media, met de ijdele hoop dat je met elke post duizenden mensen bereikt. Maar we hoeven het je niet te vertellen: het is lastig om een goed publiek op te bouwen. En ook als je veel volgers hebt, blijft het nog steeds lastig om ze op een organische manier te bereiken.
En het ligt echt niet aan jou. Het gemiddelde organische bereik op Facebook is 8,60 % en op Instagram 13,51 %. Verwacht wordt dat dit alleen maar minder wordt. Waarom? Social media-bedrijven verdienen hun geld aan bedrijven, dus minder organisch bereik zorgt er indirect voor dat bedrijven wel moeten adverteren.
Dat brengt ons op de volgende uitdaging: betaalde advertenties.
Betaalde PPC: stijgende CPM's en CPC's
Of je business nu melk, schoenen of elektronica is, er is één ding waar je zeker van kunt zijn: het gaat je meer kosten dan vroeger. Met marktintelligentie kunnen concurrenten over de hele wereld zich op dezelfde klant richten. En omdat internetreclame via biedingen werkt, worden advertenties automatisch duurder. Sommige adverteerders betalen honderden euro’s voor één enkele klik. En dat terwijl het doorklikpercentage van basis Google Ads slechts 4 tot 6% is (en nog lager is voor display-varianten met afbeeldingen!).
Inzichten in advertenties: het einde van de cookies van derde partijen
Daarbij komt nog een recente verandering: de cookie aan de klantenkant is gesneuveld. De gegevens voor het identificeren van websitebezoekers verplaatsen zich nu naar de serverkant. En advertentienetwerken zoals Google en Amazon zijn terughoudend zijn met het delen van die gegevens met adverteerders. Daardoor wordt het moeilijker om inzichten te verzamelen om je marketinginspanningen te verbeteren.
Conversational marketing: de oplossing van nu, voor de kanalen van nu
De nieuwe features van Meta pakken deze problemen aan. En dat is waarom wij net zo enthousiast zijn over conversational marketing als Meta. Je hebt de aandacht van je klant op het kanaal dat ze al kennen, en jij staat klaar om te reageren. Een ideale situatie dus. Maar er zijn meer voordelen:
Voordeel #1: fantastische open rates (geen spam-inbox) ...
In tegenstelling tot e-mail hebben WhatsApp en soortgelijke kanalen een hoge open rate – in sommige gevallen bijna 100%! Het mooie is dat je berichten nooit in de spam komen, want zoiets bestaat niet voor deze kanalen. Nog niet, dus we zien het echt als de morele taak van alle marketeers wereldwijd om deze kanalen niet te verpesten zoals met e-mail is gebeurd!
Daarnaast zijn mobiele telefoons het meest gebruikte apparaat, en deze hebben consumenten bijna altijd bij de hand.
Voordeel #2: ... en hoge clicktrough rates
Elke marketeer weet dat de succesfactor clickthrough's zijn, niet opens – en conversational marketing levert ook hier resultaten op. CTR's van 45% tot 60% komen voor! Nogmaals, het komt allemaal door de relevantie. Elke consument de jij een berichtje stuurt via WhatsApp of Facebook Messenger heeft zich al aangemeld en jou op de een of andere manier gevonden. Ze zijn geïnteresseerd en weten dat ze een berichtje kunnen verwachten.
Voordeel #3: minder concurrentie
Conversational marketing zit niet in de standaard gereedschapskist van elke marketeer. Je hoeft niet boven anderen uit te schreeuwen, want nog niet iedereen is ermee bezig. Schreeuwen is sowieso niet de beste strategie. Het gaat om het gesprek. Je praat met klanten die naar je willen luisteren. Je bereikt ze op individuele basis, hebt interactie met ze, en breidt dit in de loop van de tijd uit.
Voordeel #4: één-op-één communicatie
Nog één laatste voordeel dan. Op deze kanalen zijn je klanten al geïnteresseerd en betrokken. Bovendien zijn ze al gewend om één-op-één te communiceren. Het is de perfecte start voor een positief gesprek en het ideale vertrekpunt voor het versturen van nieuwsbrieven, updates en andere content op dezelfde kanalen.
CM.com's Davey over Conversational Marketing
De voordelen zijn groot en we durven eigenlijk wel te zeggen dat niemand anders zo enthousiast is over conversational marketing als Davey van Ginneke. Hij is product owner van onze Mobile Marketing Cloud.
“Het is verbazingwekkend hoe deze nieuwe features zoveel nieuwe mogelijkheden kunnen bieden voor onze klanten. We zien groot potentieel voor retailers, e-commerce websites en consumentenmerken die misschien al succesvol aanwezig zijn op social media en berichtenapps, maar dit nu nog beter kunnen benutten.”
– Davey van Ginneke, CM.com
Conversational marketing in de praktijk: een paar voorbeelden
Er is geen one-size-fits all voor alle marketeers of alle klanten. Maar onze ervaring is dat er genoeg voorbeelden zijn waarbij je conversational marketing perfect kunt inzetten via WhatsApp en vergelijkbare kanalen. We noemen er een paar.
Use case #1: een nieuw soort nieuwsbrief
Als je aan nieuwsbrieven denkt, denk je vaak nog aan e-mail. Maar smartphones geven net zulke mooie spetterende kleuren en designs, waarmee je de aandacht van je klanten trekt.
En veel mensen surfen daarom ook gewoon op hun smartphone, die ze altijd bij de hand hebben. Dus waarom stuur je je volgende nieuwsbrief niet via WhatsApp, als onderdeel van een bestaand gesprek?
Use case #2: updates van bestellingen met cross-sell
Mobiele kanalen lenen zich perfect voor het versturen van bestelupdates. Deze berichten zijn snel en persoonlijk en daarom is het een goed idee om je bestelupdates aan te vullen met extra content. Denk aan een kortingsbon, een speciale aanbieding of een product dat een aanvulling is op het bestelde product (real-time cross-selling!). Je levert extra waarde en omdat het in de context van een chat gebeurt, kan het overtuigend zijn zonder opdringerig over te komen.
Use case #3: tijdgebonden aanbiedingen en uitnodigingen
Tijdgebonden aanbiedingen zijn een goede manier om de verkoopcijfers van het kwartaal een impuls te geven. En mobiele messaging-apps zijn daarvoor het perfecte kanaal. Waarom? Consumenten zijn geneigd bijna onmiddellijk te reageren op een nieuw bericht. Denk maar eens aan jezelf, hoe lastig is het om een inkomend bericht te negeren? Maak het je klant makkelijk om op de aanbieding in te gaan – gebruik bijvoorbeeld een gepersonaliseerde link – en je plukt meteen de vruchten.
Use case #4: Van service naar sales
Vaak start een klant het gesprek met een chatbot bij je servicedesk. En uit onderzoek blijkt dat mensen heel dankbaar zijn als een probleem snel wordt opgelost. Waarom zou je dat succesvolle resultaat niet opvolgen met een aanbieding voor een ander product, direct, op het moment zelf? Je maakt gebruik van het goede gevoel dat je hebt gecreëerd en zet deze om in winst.
Best practices in een conversational marketingwereld
We noemden het net al even: we willen klanten niet spammen zoals met e-mail is gebeurd. En overkill aan communicatie is in dit model net zo’n risico als bij elk ander kanaal. De gevolgen variëren van een scheldpartij tot een blok – oeps. Alle platforms ontwikkelen gebruiksrichtlijnen, maar we geven je alvast wat best practices om ervoor te zorgen dat je je klant blij houdt.
Laat de klant de eerste stap zetten. Een belangrijke best practice is om de klant het gesprek te laten beginnen. Zodra je een reden hebt om te praten, stuur je het opt-in-verzoek mee met je antwoord.
Reageer binnen 24 uur. Niemand wacht graag op een antwoord. Probeer dus altijd binnen een dag te reageren – het liefst gewoon meteen.
Vermijd dubbele berichten. Je klant kan het gesprek teruglezen, dus het heeft geen zin om elke week hetzelfde bericht te sturen.
Wees niet eentonig. Stuur geen eindeloze stroom kortingen, maar verras je klant en wees creatief met je content.
Gebruik feedback als leermoment. Het is onvermijdelijk dat je een keer een best practices breekt. Een klant zal je blokkeren, rapporteren of niet meer reageren. Behandel deze momenten als leermomenten om je marketingstappen bepalen en laat je niet ontmoedigen.
Het is een echt gesprek, dus luister goed. Maak van elke interactie een echt gesprek en luister naar wat de klant zegt voordat je antwoordt. Probeer het gesprek niet te domineren. Het gesprek met je klant is als een normaal gesprek, en de basis van conversational marketing is een tweerichtingsgesprek – dus praat en luister. Net zoals in een face to face gesprek.
Je ziet het: conversational marketing is op veel verschillende manieren in te zetten.
Praat met je klanten
CM.com werkt al jaren met berichtenapps zoals WhatsApp en Facebook Messenger. Daardoor weten we goed hoe ze worden gebruikt, hoe klanten zich gedragen en wat de mogelijkheden zijn voor conversational marketing. We bespreken deze mogelijkheden graag met je. Neem contact met ons op en we vertellen je meer (in een echt, aangenaam tweerichtingsgesprek, natuurlijk!).
