Terug naar blog
Wat zijn “Moments of Truth”?
“Het moment waarop een klant/gebruiker interactie heeft met een merk, product of dienst wat een indruk helpt te vormen of te veranderen over dat specifieke merk, product of dienst".
- Jan Carlzon, CEO SAS
Dit is de eerste bekende definitie van Moment of Truth (MoT) van de CEO van SAS, in 1987. In 2005 definieert Procter & Gamble twee specifieke momenten: First Moment of Truth (FMOT) en Second Moment of Truth (SMOT). Zij voegden daar in 2006 Third Moment of Truth (TMOT) aan toe. Google vernieuwde het concept in 2011 met Zero Moment of Truth (ZMOT). Laten we deze momenten eens onder de loep nemen.
Zero Moment of Truth (ZMOT). Dit is het moment waarop je je laptop, mobiele telefoon of welk apparaat dan ook pakt en informatie opdoet (zoekt of tegenkomt) over een product of dienst, nog voordat je het koopt.
First Moment of Truth (FMOT). Dit is wanneer je voor het eerst wordt geconfronteerd met een product of dienst, offline of online. Procter & Gamble omschrijft dit als het beslissingsmoment: wanneer een consument een product verkiest boven het aanbod van de concurrent.
Second Moment of Truth (SMOT). Hier draait het om je ervaring met het product of de dienst. Na de aankoop, maar ook elke keer dat je het gebruikt of er contact mee hebt.
Third Moment of Truth (TMOT). Op dit moment deel je je ervaringen via mond-tot-mondreclame, in een recensie of op sociale media. Dit kan positieve, negatieve of neutrale consumentenfeedback zijn over een merk, product of dienst.
Deze momenten zijn gebaseerd op een vrij lineaire customer journey. Tegenwoordig weten we dat geen enkele klantreis hetzelfde is. En dat journeys vaak juist verre van lineair zijn. Google heeft hier uitgebreid onderzoek naar gedaan, met de meest bekende customer journey theorieën als basis. Dit onderzoek toont aan dat de meeste beslissingen worden genomen in 'the messy middle' van een journey.
Bron: Think with Google
The Messy Middle
De auteurs van Google's "Decoding Decisions: Making sense of the messy middle" leggen het model uit met vier E's: Exposure, Exploration, Evaluation, en Experience.
Exposure (blootstelling) is de totale som van alles wat je hebt gehoord of gezien over merken en producten in een categorie. Van je vrienden via mond-tot-mondreclame, een LinkedIn-advertentie, een nieuwsartikel, een TikTok-video, een out-of-home advertentie, of via wat dan ook. Het is niet alleen reclame, maar alles wat je weet (bewust of onbewust). Cruciaal is dat exposure geen fase is, noch een touchpoint: het is always-on, en aanwezig gedurende het hele besluitvormingsproces.
Exploration en Evaluation (oriëntatie en evaluatie). Het model bevat een oneindige cyclus, die visualiseert hoe consumenten meer geïnformeerd en autonoom zijn. Ze bewegen zich tussen het verkennen en evalueren van beschikbare opties terwijl ze informatie verwerken voordat ze klaar zijn om te kopen. De duur staat niet vast: sommigen switchen snel tussen oriëntatie en evaluatie, anderen slaan het compleet over, en weer anderen nemen de tijd voor langdurig onderzoek.
Experience (ervaring). Niet in de 'messy middle', maar wel belangrijk om te vermelden. Dit is de ervaring die de klant heeft met het aangeschafte product of dienst en met het merk. Ervaringen voeden de exposure continu. Klanten zullen hun meningen delen met anderen, zowel offline als online.
Geen "Moments of Truth" meer?
Als je nu denkt: nou, we kunnen de "Moments of Truth" wel vergeten. Denk dan nog even wat langer na. "Moments of Truth" doen er meer toe dan ooit. Vooral omdat alles invloed kan hebben op "Exposure". Als we terugkijken naar de oorspronkelijke definitie van Jan Carlzon in 1987, is die nog steeds relevant. Elke interactie kan gedachten over een merk, product of dienst beïnvloeden. En tegenwoordig zijn klanten zien en weten klanten meer van financiële diensten dan ooit tevoren.
Wel is het zo dat de momenten veranderen. Wat is voor een klant een "moment van de waarheid"? Vaak verschilt dit van de definities hierboven, en ook van de moments of truth voor bedrijven. Voor een consument telt iedere interactie, maar in sommige gevallen is het echt een make-or-break-moment. Laten we eens kijken wat hun "momenten van de waarheid" zijn.
Emoties vragen om empathie
Geldzaken gaan gepaard met emoties. Elke verandering in je financiële situatie, of die nu goed of slecht is, kan emoties losmaken. Ga maar na: wanneer neem jij contact op met je financieel adviseur of dienstverlener? Alleen wanneer je echt hulp nodig hebt. Zo'n moment kan een levensveranderende gebeurtenis zijn, zoals een nieuwe woning. Maar het kan ook een auto-ongeluk zijn of juist iets kleins als het verliezen van je creditcard. Totaal verschillende gebeurtenissen, maar ze doen er allemaal toe. Vooral op dat moment. Als de support niet is zoals verwacht, kunnen klanten overwegen om een andere dienstverlener te zoeken.
Laten we het eens bekijken vanuit het perspectief van een verzekeraar. Wat kan je doen om je klanten het best te helpen? Sta klaar wanneer het er het meest toe doet! Help hen met empathie. We bekijken drie situaties om te zien wat je als verzekeraar kunt doen.
Auto-ongeluk. Je klant is nog op de plaats van het ongeval en belt jou - zijn verzekeraar. Je kunt je voorstellen dat hij veel stress ervaart. Het is belangrijk dat hij rechtstreeks met een menselijke medewerker kan spreken, die hem kan helpen. Zorg ervoor dat je een spoednummer beschikbaar hebt met menselijke, empathische support.
Verhuizing. Je klant staat op het punt een nieuw huis te kopen. Ze moeten snel handelen en willen updates over de status van hun nieuwe verzekering. Help hen met geautomatiseerde updates, die ze te allen tijde in kunnen zien.
Zwangerschap. Een nieuw gezinslid is vaak een gelukkig moment. Wijzigingen in de verzekering kunnen worden doorgevoerd via een virtuele assistent. Het is natuurlijk wel belangrijk om ze op een empathische manier te helpen. Zorg ervoor dat je je Conversational AI leert om te gaan met emotionele situaties, en implementeer een overdracht naar een menselijke medewerker.
In elke situatie is het belangrijk om je klanten de best mogelijke ervaring te bieden. Zoek uit wat de "momenten van de waarheid" zijn voor jouw klanten, om hen zo goed mogelijk bij te staan.
