复盘与展望：2024独立站三大趋势预测

2023年，在海外消费市场相对疲软的背景下，中国跨境电商出口行业表现依然亮眼。据海关总署数据，2023年前三季度，我国跨境电商出口同比增速17.7%，同期外贸出口增速为0.6%。

回顾今年跨境电商的变化，不难发现“全托管模式”和独立站成为行业的两大关键增量。一方面，各跨境电商平台积极跟进“全托管模式”降低贸易门槛，推动产业带的传统外贸工厂加速转型跨境电商。

另一方面，独立站作为跨境电商行业的细分赛道，已成为卖家多渠道布局的热门选项。据雨果跨境数据，2023上半年，9%的受访亚马逊卖家表示新开拓了独立站渠道，仅次于两个新兴平台。

聚焦到独立站赛道，2023年独立站的生态环境及规则玩法都有明显的变化。通过梳理公开资料，以下行业现状和2024年趋势值得卖家们参考。

1. 2023独立站现状观察

独立站、亚马逊生态互相融合

2023年之前，独立站和以亚马逊为代表的平台不仅在流量、运营方面相互独立，并且在物流等后端生态服务上也有明显差异。

如今，独立站和亚马逊的生态正在相互融合。9月初，亚马逊和Shopify宣布建立合作伙伴关系，为Shopify的独立站卖家提供Buy with Prime服务。此前，BigCommerce、Wix等其他独立站建站软件已陆续支持此项功能。

安装插件后，独立站卖家可以在Shopify的产品详细信息页面上选择Buy With Prime，然后在Shopify的Checkout中完成订单，从而使用亚马逊的配送网络为Prime会员提供快速、免费送货和退货服务。

据行业人士分析，此项合作将带来三方共赢的局面。亚马逊将收获大量品牌卖家，Shopify将获得更多的控制权和支付佣金，独立站卖家对于后端生态服务有更多的选择空间，转化率及库存周转有望提高。根据亚马逊内部数据，Buy with Prime已被证明可将购物转化率平均提高25%。

大卖独立站营收占比持续提升

2023年，独立站依然是品牌型卖家的重要经营渠道。各上市大卖财报显示，安克创新、乐歌股份等大卖的独立站营收占比均有不同程度的增长。

以安克创新为例，2023上半年旗下六大品牌的独立站（Anker/eufy/soundcore/Nebula/ AnkerMake/AnkerWork）合计实现收入4.56亿元人民币，同比增长112.59%，独立站营收占比从2022年的4.75%提升至2023上半年的6.46%。

经营大件商品类目的卖家，更注重品牌复购和人均消费以及独立站建设。例如，人体工学家居大卖乐歌股份，2023上半年独立站营收占比提升至23.49%，美国市场独立站流量首次超过主要竞争对手，在细分类目排名第一。此外，乐歌股份独立站渠道的人均消费达2863.31元，远高于其他B2C销售渠道。

黑五大促期间，Shopify独立站卖家GMV同比增长24%

根据Shopify黑五网一大促战报，其支持的独立站卖家销售额再创新高。数据显示，2023年黑五网一大促期间Shopify卖家创下了93亿美元的销售额纪录，相较2022年增长24%。此次大促中，全球有6100万名消费者购买了由Shopify提供支持的品牌，跨国订单占全球订单总量的15%。

2. 2024独立站趋势预测

独立站赛道持续扩张

独立站作为跨境电商出口行业的细分赛道，2024年将呈现持续扩张的态势。规模方面，根据浙商证券数据，2024年中国跨境电商独立站市场规模将达到3.4万亿元，占跨境电商B2C市场的35%。

数量方面，根据2021年7月12日国务院政策例行吹风会上公布的数据，中国独立站总数已有约20万个。据Shoplus预测，2024年中国独立站卖家数量将超过50万。

社交媒体渠道变革

以TikTok为代表的UGC短视频平台，正持续改变传统的Facebook等社交媒体传播路径。根据GWI数据，41%的Z世代和千禧世代每隔2-3周就会进行线上购物，而在TikTok的日常用户中，这一比例上升到了48%。

目前，Facebook依然是大多数独立站的主要流量来源，但TikTok势能不容忽视。根据浙商证券测算，TikTok的CPC和CPM广告成本分别为0.19美元、1.82美元，显著低于Facebook的0.46美元、6.73美元。

DTC品牌不再局限于线上独立站

根据电商数据公司PipeCandy的数据，约47%定位于中端市场、属于中小企业的美国DTC品牌开始布局线下渠道，开设实体店或入驻大型零售超市等。这意味着，随着线上获客成本持续上升，多渠道布局、线上和线下融合的品牌理念越来越受欢迎和重视。

从零售行业的现状考虑，线上和独立站渠道可以满足品牌从0到1的积累，但从1到100的沉淀仍然需要多元化经营。根据Statista数据，实体零售渠道仍在消费市场中占据主导，2022年全球25.8万亿的全球零售总额中，实体零售渠道产生的销售额为20万亿美元，电商零售为5.8亿美元。2024年或许将有更多独立站品牌为了寻求增长，从而不再局限于独立站渠道，这意味着他们的营销策略也将向全渠道转变。

3. 扬帆出海，以数字化赋能全渠道通信

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