电商出海欧洲速览

步入2023年，作为老牌发达经济体，欧洲各国市场境况究竟如何？具体有什么样的市场前景和趋势？且卖家怎样才能在快速变化的环境下更好突围成长呢？一起来看看吧！

2026年欧洲电商市场将破万亿规模

先来看看欧洲的总体情况。我们都知道欧洲市场很大，那么究竟是有多大呢？欧洲电子商务协会发布的一份报告显示，2021年欧洲人口达7.35亿,是美国人口的两倍多；GDP达到18.333万亿欧元，接近美国经济总量。不止于此，欧洲还有5个人口5000万以上的人口大国（德国、英国、法国、意大利、俄罗斯），且从GDP总量看，也有6个国家超过1万亿美元。

此外，欧洲的网络覆盖率也很高，网民占比率逐年攀升，智研咨询发布的报告显示，截止2022年1月，其互联网用户占总人口的百分比为98%，网购人数占比73%，排名全球前列。这些种种优势都为欧洲跨境电商市场提供了良好的先天条件。据最新欧洲电商趋势报告显示，2022年欧洲电商的总销售收入为6340亿美元，到了2023年欧洲电商总收入将同比增长30%，2026年市场规模总量更是将超过1.1万亿美元。但需注意的是，由于各地区经济的发展，欧洲各国的电商市场情况也不太一样。本期重点阐述北欧、西欧和东欧这三大地区。

一、北欧地区

包括瑞典、丹麦、挪威、芬兰等国，18-49岁是该地区网上购物主力军，且有四分之一的北欧网购者是通过手机方式进行购买，热销商品包括服装、鞋子、多媒体和家用电子等。但由于人口密度较低，经济水平高，导致当地消费者对产品有一定的要求：在他们心中，产品在质量、认证、环保、节能等方面的表现最为重要，其关注程度甚至超过了价格因素。因此，建议中国企业应在保证产品质量的前提下，在环保、节能和款式等维度满足买家多方面的需求。

另外，像全球的大多数市场一样，北欧市场也经过了大范围、迅速地从线下营销到线上营销的转变。因此在线上环境中，社交媒体正变得变得越来越重要，就拿丹麦为例，2020-2021年，丹麦社交媒体用户数量增加了12 万（+2.4%），其用户数量相当于总人口的 83.6%，且有26%的丹麦社媒用户有关注商家/品牌社媒动态的习惯，极易被品牌种草，此外，邮件营销仍是北欧重要推广形式，卖家可结合邮件+社媒营销，实现1+1>2的效果。

二、西欧地区

整个欧洲电商市场中，西欧的电商销售额其占比最高，为64%，涵盖英国、德国、法国、意大利和西班牙等国。其互联网用户占比达到96%，网购用户占比为87%。今天先讲解下重点来往的两个贸易国家：英国和法国。

先说英国。人口为6430万，92％会使用互联网（15岁及以上），其中有4340万人会在线购物，平均每人每年花费3625欧元。据FIS Worldpay的预测，2024年英国超过20%的购物将在网上完成，在线消费金额将达2640亿英镑。

需注意的是，在英国社交媒体很受当地人欢迎，包括Facebook、WhatsApp等渠道。最新调查显示，英国近25%的消费者通过社交平台购买了服装，20%的消费者购买了美容产品，约19.5%的消费者通过社交电商购买了家用电子产品，超过50%的人口依靠社交电商购买时尚产品。因此，当地受欢迎的社交媒体应用“对症下药”，成为跨境卖家获取流量密码的关键。

再说法国。作为欧洲第三大电商市场，近年来赢得了越来越多的中国企业加速入场。据法国国家统计与经济研究所的数据显示，疫情催化后，该市场未来仍有巨大的开拓空间。预计2024年其电商市场价值将达到1850亿美元，年复合年增长率为10.04%。在产品品类上，时尚美妆类在法国红了半边天，纵观整个美妆个护类型的产品推广会发现，法国市场十分注重社交媒体多渠道发展，譬如WhatsApp、Facebook、YouTube等，通过网红KOL营销来提高产品深入本地化的效率。

三、东欧地区

在欧洲，东欧（包括俄罗斯、波兰、罗马尼亚、保加利亚等国）可以说是最容易被大家忽略的市场。Euromonitor数据显示，截至2021年，东欧跨境电商市场规模为1092亿美元，虽然规模上不及西欧市场，但在涨势上却明显高于西欧。

以波兰为例，作为欧盟地区增长最快的经济体之一，波兰的互联网普及率高达87.0%、有3286万互联网用户及酷爱中国产品等优势都为当地的电商发展提供了良好的基础。Strategy&Polska发布的报告显示，到2027年,波兰电商市场价值将达到1870亿兹罗提。同时，波兰社交电商的发展也很不错，社媒渗透率达到72%，有2720万社交媒体用户，整个社交电商市场呈现爆发式增长。据统计，波兰的网购用户里，有24%是通过社交平台下单，最常用的平台包括WhatsApp、Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等。

总体而言，未来的欧洲市场有足够的空间成为一大广阔蓝海，让不少中国企业嗅到了机会。只是，眼下旺季来临，虽市场机会不少，但能不能抓住也是个问题。

如何快速抢占欧洲深蓝市场？

稍加调研即可知道，欧洲有44个国家，每个国家业发展现况与语言文化特点各不相同，导致整个市场比较散乱。再加上欧洲当地的法律法规与监管政策十分严格、复杂，一不小心卖家就会陷入困境。

首先，合规性。

对于出海欧洲的企业，“头号麻烦”就是欧盟GDPR合规，号称史上最严厉的隐私管理条例。若不满足欧盟GDPR的要求，不仅卖家会面临巨额罚款，还会影响企业在国际和欧盟上的信任度。在面对复杂多变的国际形势，出海卖家必须树立对外投资合作的整体安全观，包括并不局限于数据库安全防御、数据防泄露、数据容灾备份及数据脱敏等维度。

其次，物流运输。

由于通胀高企激化劳资纠纷，近年来的欧洲多地港口工人时常举行大规模、长时间罢工，造成欧洲当地交通瘫痪的同时，也让尾端派送受阻。同时，关税、清关等政策性问题也是卖家们需要共同面对的难题，即使是在成熟站点，问题仍不小。针对上述情况, 卖家更应根据各个市场情况, 选用适合自己的物流服务商，并合理使用多种物流合作形式, 以此控制物流成本，转嫁危机。

最后，出海欧洲，不得不提到跨境电商界的“新宠”——社交电商。

随着社交媒体在欧洲的迅速普及，带动了社交电商的全面爆发。据欧洲电子商务公司的研究表明，2022年社交电商销售总额达到7170亿欧元。且在欧洲所有的移动通讯APP中，WhatsApp目前是最受欢迎的平台之一，其市场渗透率极高，特别是荷兰高达85%，其次是西班牙（83.1%）、意大利（83%）。

但需特别注意的是，欧洲本土消费者较为敏感，在社媒平台上，买家尽可能的选择体验更好的互动方式。出海欧洲的卖家可以从Meta官方授权的WhatsApp Business解决方案服务商接入WhatsApp Business API，更好地完成精细化运营，实现最大化转化。

通过CM.com接入WhatsApp Business API后，您可以：

• 营销类：对潜在客户进行个性化互动，包括折扣优惠、节日促销、产品发布信息、购物车商品提醒等，以提高销售额和转化率。

• 通知类：对所有客户发送自动通知消息，包括订单通知、物流信息、付款和订阅提醒等。
  

此外，WhatsApp Business API可使用富媒体（图片、视频、PDF、GIF）发送消息，以多维度地展示商品，增强其个性化服务。同时还能在不同的渠道展示商家WhatsApp账号，将流量私有化，积累品牌私域流量池。

当然了，WhatsApp Business API的优势远不于此，欲了解更多WhatsApp Business API的信息，可以下载WhatsApp Business白皮书，或联系我们售前同学咨询。