回到文章资讯
近年来，随着国内相关政策收紧、人口红利消退以及宅经济等因素，导致中国游戏市场呈现疲软的态势，“游戏出海”也成为了越来越多厂商实现商业增长的新选择。那么， 2023年，海外游戏市场现状究竟如何？今年有哪些值得关注的趋势？未来增长还有哪些“新出路”？本篇就一起来聊聊中国游戏出海这件事。
一、游戏行业出海现状
2022年，对于中国游戏出海可以说是相当波折的一年。
在全球政治经济环境的影响下，游戏出海所面临的海外市场环境也出现了相应的变化。加上海外部分国家加强对于进口游戏监管、地缘政治和国际冲突加剧、全球性通货膨胀持续以及汇率波动等问题都给中国游戏企业带来了不少挑战。
据中国音数协游戏工委与伽马数据共同编写的《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年全球游戏市场的规模约为11107.6亿元，同比下降6.96%。全球移动游戏市场规模约为5945.19亿元，同比下降10.26%，但全球移动游戏市场目前仍然占据全球游戏市场的50%以上。
图片来源：《2022年中国游戏出海情况报告》
同时，在此背景下，2022年中国自主研发的游戏在海外市场的实际销售收入也出现了2018年来首次下降，达173.46亿美元，同比下降3.7%。但比起下滑更为严重的国内游戏市场，出海赛道明显更加稳定。
此外，2022年美、日、韩依然是中国游戏企业主要目标市场。在收入构成部分，该报告显示，2022年中国移动游戏的出海收入主要集中在美国、日本、韩国、德国等国家，其中美日韩占比最高，分别为32.31%、17.12%和6.97%。但在美国、日本、韩国、德国与英国等部分市场中，中国移动游戏的收入增速却出现了下降现象。
需注意的是，在全球移动游戏出海市场流水TOP 100的产品中，美国、日本、英国、德国等市场中的国产游戏产品数量实现了连续两年增长，日本、英国、德国市场的中国海外发行商数量也呈增长态势。
简言之，虽然去年中国游戏出海面临的挑战不断增多，但不可否认，出海游戏行业整体长期向好的趋势并没有改变。
二、2022年游戏出海市场回顾及营销手段一览
从全球游戏出海趋势来看，手游市场的热度从未冷却。
作为中国手游出海的最大市场，头部出海手游全年在美国市场吸金超过27亿美元，像《原神》、《使命召唤手游》、《State of Survival》和《Puzzles & Survival》共4款产品进入美国手游市场全年畅销榜TOP20。其次是日本市场，2022年头部出海手游在当地收入为23亿美元。
在出海游戏类型上，据《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年海外市场收入前100的自研移动游戏中，策略类占比38.76%，角色扮演类占比12.76%，射击类占比12.35%。从近三年海外市场看，这几个仍是主力类型。
图片来源：《2022年中国游戏出海情况报告》
就拿2022年出海表现极为亮眼的角色扮演类（简称RPG）来说。点点数据的广告监测、应用数据与市场情报信息显示，2022年RPG手游百花齐放，总下载量同比增幅约4.76%，其中，在下载榜TOP10中，米哈游旗下《原神》凭借超过5616万的下载量成为榜单TOP1。同时，观察RPG手游收入榜TOP10则会发现，中日韩在角色扮演游戏赛道头部占据了统治地位。
图片来源：《2022全球移动游戏营销白皮书》
从营销层面来看，最开始大多数出海游戏企业都是通过买量的方式进行初期的营销，但如今单靠买量砸钱做营销已经远远不够了，更需从第一波品牌上线后预热、预注册推广，到正式上线冲量、获客等环节搭建线上线下全域营销组合拳。需注意的是，除了常规的广告投放，纵观大多款游戏的成功很大程度上也归功于主流社交媒体的助推，如YouTube、Twitter和INS等。以米哈游的《原神》为例，很多游戏玩家并不是一开始就对《原神》感兴趣，而是处于对《原神》当中某一个人物的浓厚的兴趣，进而转化为《原神》的用户。
基于这些对于玩家的洞察，在《原神》公测一周年之际，团队围绕游戏角色，在Twitter开展了一系列活动，包括为游戏的39个角色定制了专属话题标签和emoji表情符号等。利用Twitter玩家热爱分享的心理，借助品牌方话题标签、互动营销等功能有效地提高了活动的讨论声量和互动量。
与此同时，国外的网红KOL营销模式也已经相当成熟，基本上所有的游戏厂商，都会在产品曝光乃至刚刚立项时，就在各大主流平台与大V、媒体合作宣传。如：早前《幻塔》通过红人主播enviosity在线直播13个小时后，游戏很快登录日推趋势，在很多国家出现爆服现象。
另外，值得一提的是，WhatsApp作为当前社交媒体中的“当红明星”，可以做为游戏出海的一个新切入点，从平台用户画像来看，WhatsApp涵盖了全世代玩家，人群遍布180个国家，用户普遍拥有强烈的交流欲望和购买能力。用户行为层面，WhatsApp能够覆盖“发现、互动、分享到下单”的全链路游戏消费场景，精准触达潜在玩家，实现高效转化。
WhatsApp的多功能会话模板可在玩家的各个场景批量进行互动：
验证：发送OTP验证码，可进行账户注册、安全登录、账户激活、找回密码，资费低廉。
营销：借助WhatsApp的高渗透率和社交属性，可召回流失玩家、进行公测预约、版本迭代宣传、发送活动通知等。
客户服务：提供玩家服务，发送账户信息变更通知、升级通知、交易提醒等。
三、2023游戏出海三大趋势
1、日本市场是二次元游戏竞争焦点
一直以来，在二次元游戏赛道上，日本市场始终有着很强的存在感。且对于任何一款二次元游戏来说，当下的日本市场都是必须牢牢把握的竞争焦点。据Data.ai公布的数据，2021年日本地区的二次元手游下载量占全球总下载量的15%，用户支出在全球总支出所占的比重更是高达55%。
就拿头部产品《原神》来说，纵观其在全球市场的成功，除稳定的更新频率和质量，自然离不开丰富而有趣的游戏玩法，米哈游牢牢把握玩家审美的二次元风格设计，将《原神》做成了一款几乎囊括了所有日本人痴迷点的游戏：巨型机器人、人类可以使用的各种武器、漫画的眼睛、各种颜色的头发、女仆装、男女角色各种大小和个性，以及奇幻、传说等二次元元素，深入日本人心中。
此外，此类二次元出海游戏需注意：对于名字的选择及内容都要契合本土化、符合当地的政策跟法规。当然角色也同样关键，不同的角色也需运用不同的性格灵活灵现的展现出来。
2、IP新游持续发力，漫威卡牌游戏席卷欧美市场
卡牌RPG产品天生就与IP有着极佳的融合性，一方面是因为它们通常以知名IP作为基础，吸引了大量的粉丝和玩家；另一方面是因为这种游戏类型本身具有很强的收集性和变现性。
在2022年，出海赛道最引起轰动的海外IP新游，莫过于《Marvel Snap》，作为漫威IP的衍生品，在人气超群的海外市场占据了得天独厚的优势，“炉石之父”的加持更是为游戏增色不少，上线不到一个月，游戏的全球收入已经突破1000万美元。除此之外，卡牌RPG游戏也可以与电影、电视剧等IP联动，通过推广和营销，以增加用户数量和收入。
3、海外社媒营销成游戏出海增长之道
海外社媒平台是游戏玩家乐意分享游戏时刻的首要阵地，近49%的受访者表示每月都会在社媒平台上观看有关游戏技巧、秘籍和教程的视频，且基于社交产品属性，游戏玩家可以流转在社交场景里的每个环节，通过一键分享，实现高效转化。
就以中东市场为例，当地高达一半以上的游戏用户有强烈的社交需求。像棋牌类游戏和具备强社交属性的游戏品类在中东市场具有很大的发展机会。譬如：在素材制作方面，出海企业可以将SLG等重度游戏素材融入休闲元素以此拓宽受众群，提高用户基础；在运营方面，可以借助在中东渗透率极高的WhatsApp平台，通过形式多样的富媒体消息对已关注的潜在玩家进行进一步催化，或者通过奖励道具等方式进行玩家召回，将流量变现。
CM.com自2019年就成为了WhatsApp官方授权的服务商，是第一批官方认证的WhatsApp Business API服务商，一直与Meta保持良好的合作关系，在全球帮助众多品牌接入WhatsApp Business。从今年6月起，WhatsApp Business将启用验证与营销类会话功能，将带来更多使用场景，为与玩家互动带来更多可能！
在波诡云谲的海外市场，相信未来会有更多中国厂商将借助多元传播，跑赢海外市场！
更多关于WhatsApp Business的营销功能，欢迎下载新鲜出炉的《WhatsApp Business营销指南》，或者联系我们的售前小伙伴进行一对一的咨询。
+86 (021) 6154 6723
