出海东南亚：电商行业的增长点

近年来，东南亚市场在跨境圈内可以说是异军突起，纵观整个市场，头顶前景广阔、政策环境稳定、消费需求旺盛等多个蓝海光环加持，不断吸引着众多卖家入场。尤其在这几年，已然成为出海卖家热火朝天的必争之地。

那么，面对这个千亿级市场，卖家如何才能紧抓风口？本文将从市场规模、电商环境、用户画像等维度来聊一聊东南亚的情况。

一、东南亚市场规模

市场研究机构eMarketer发布的报告显示，2022年东南亚以20.6%的增长速度斩获全球电商市场规模增速冠军，同时世界电商增速前十的市场中有五个属于东南亚。其中，位居榜首的是新加坡，在2022年数字销售额增长了36%；其次印度尼西亚增长34%，紧接着菲律宾增长25.9%。由此可见，东南亚市场发展正迸发出无穷的潜力。

2022年东南亚电商市场增长速度

（图片来源：Insider Intelligence 2022）

此外，据国际货币基金组织预测，2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均将超过中国、美国及全球平均水平，出海卖家尚不用担心存量市场的“内卷”竞争状态。预计到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元。

具体来看，印尼会是最大电商市场，2025年市场规模将突破千亿；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；而新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。再加上这几年RCEP全面生效，为卖家带来关税减免、投资贸易便利化等直接“红利”，都让这里成为了全球首选的出海市场。

二、东南亚电商运营环境

1、人口|年龄

东南亚主要包括印尼、越南、菲律宾、马来、泰国、新加坡等11个国家，人口总量6.83亿，占世界总人口数的8.58%，超过50%的人口为城市居民。据《东南亚互联网经济报告》，2022年东南亚六国互联网用户数新增2000万，达到4.6亿，互联网渗透率高达76%，远高于全球水平。其中，印尼及菲律宾人口最多，分别为2.78亿及1.12亿人，且预计东南亚市场将在未来十年贡献多达70%的全球新消费人口。东南亚六国人口结构分布

（图片来源：We Are Social，2022年2月）

同时，东南亚网购用户结构呈现年轻化趋势，年龄大概在30.2岁左右。尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力可观。需注意的是，随着“她经济”崛起，在过去一年女性购物者数量激增，目前男女消费者占比分别为46%和54%。

2、网购习惯

东南亚各国网购侧重点略有不同。

比如新加坡、马来西亚的消费者对中国产品接受度较高，总的来看，他们都喜欢3C、美妆、服饰及家居产品，但注重点不太一样。新加坡线上消费者大多是80后和90后，注重产品服务、正品，喜欢评论和评分；马来西亚的消费者较理性消费，有钱不会乱花，因此他们会更倾向于大促期间购物。而印度尼西亚、菲律宾和泰国对中国产品接受度适中，且他们对于价格都很敏感。在泰国的消费者喜欢尝试新品，具有较高的消费频次，喜欢3C和小家电产品，并倾向对产品进行评论评分。

但无论是哪个国家，值得一提的是，社交媒体平台在东南亚持续爆火。从具体细分国家来看，马来西亚社交媒体渗透率最高，达到91.70%，接下来新加坡（89.50%）、菲律宾（82.40%）、泰国（81.20%）、越南（78.1%）、印度尼西亚（68.90%)紧随其后，且均已超过中国（68%）及全球平均（58.40%）水平。

（图片来源：2022东南亚跨境电商出海报告）

同时，各个国家消费者聚集的社媒平台也有所不同。例如，Facebook在越南和泰国的使用率非常高。以越南为例，9700万越南人，约有4200万越南人都是Facebook的忠实用户，其次便是YouTube、Instagram、Twitter等；印尼最喜欢的社交媒体平台分别是WhatsApp 、Facebook、TikTok；而新加坡人比较喜欢使用WhatsApp和YouTube，且不少出海新加坡企业已在WhatsApp上快速积累用户，实现转化。此外，社交媒体也带动了社交电商爆发。据调查，在东南亚依靠社交媒体购物的比例高达78%，潜力巨大。

3、支付模式和物流

先说支付。与很多发展中国家一样，东南亚很多国家的消费金融服务并不完善，消费者由于缺乏征信数据从而很难从银行获取信用卡，导致东南亚在过去消费都是以“现金为王”。

但近年来，东南亚用户对线上支付使用频率有所上升。不同的是，每个国家使用支付渠道不同，比如马来西亚使用率最高的本地支付品牌分别是Touch'n Go eWallet、Boost和Grabpay。另外，由于东南亚消费年轻群体明显，“先享后付”模式兴起，尤其是分期付款的方式以及灵活的付款方案，通过较低的征信门槛，降低用户“一次付清”的经济压力，深受千禧及Z世代消费者的青睐。

再说物流。由于东南亚地区是由多个国家组成的多元化市场，各国之间物流基础设施参差不齐，且各个国家的海关规定均不一致，导致跨境包裹出现各种各样的问题，降低消费者的购物体验感。且据相关调查显示，越来越多的东南亚消费者在跨境购物的同时提升了对物流品牌和派送服务本身的关注度。

虽然东南亚跨境电商物流的现状在近年来得到了很大的发展，但与成熟国家还有一定的距离。未来物流服务商需具备更密集的派送站点，更有个性化的品牌体验及更省心的技术驱动解决方案，才能获得东南亚消费者的青睐。

三、如何抓住东南亚消费市场红利？

1、契合本土化，打造“爆品”切入市场

纵观近年来东南亚跨境电商的发展趋势，可以看到，东南亚各国不同的文化背景，正在倒逼出海企业更多关注目标市场趋势进行产品定位，在这个过程中，“贴合用户需求”“入乡随俗”“本土化经营”成为大多东南亚卖家关注的关键词。建议卖家还需契合当地的需求，通过打造“爆款”来切入目标市场。

以美妆消费市场为例，东南亚各国由于经济发展水平、宗教文化等差异，不同国家的消费习惯和偏好都呈现出各自特点。如越南人偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆，在护肤上注重防晒和选择天然成分；马来西亚，受宗教文化影响，消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品；新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单。

2、搭上社媒顺风车，新赛道迎来“疯狂增长”

但值得一提的是，出海营销仅靠爆款往往会出现昙花一现的错觉，一旦市场热度消退或后劲不足，品牌知名度随即减弱。因此，出海营销需打好组合拳，比如契合时下大火的社媒渠道，通过与消费者进行持续互动，提高体验。

据了解，在东南亚大部分国家的用户每天花超过3个小时使用社交媒体。独立个性化的世代特征让他们更愿意接受社媒上多样化的互动营销方式，同时也促进了TikTok 、Facebook 、Instagram、WhatsApp及Twitter等社交媒体的火爆，尤其是WhatsApp。从目前市场上的情况来看，WhatsApp可以说是东南亚社交电商场景下使用频率最高的App，就拿印尼来说，WhatsApp的渗透率约为89%，是当地使用最多的社交网络，和微信在中国的地位相似，几乎人人必备。

因此，在东南亚，卖家利用好WhatsApp，就可以把中国“私域营销、社交制胜”的理念完美复制。那么，该如何让WhatsApp营销成功率直线上升呢？卖家可通过CM.com接入 WhatsApp Business API，使用不同会话模板在不同场景与消费者进行互动：